房地產(chǎn)廣告策劃、營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)。
1、概念策劃模式
2、賣點(diǎn)群策劃模式
3、等值策劃模式
4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵
（1）土地價(jià)值研判
（2）概念設(shè)計(jì)
（3）視覺(jué)設(shè)計(jì)
（4）營(yíng)銷策劃
（5）市場(chǎng)推廣、媒體組合
（6）工程質(zhì)量、成本、工期控制
（7）物業(yè)管理、售后服務(wù)
（8）品牌培植與運(yùn)用
房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證
──房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法
一、對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
誤區(qū)一：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單化、概念化
誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營(yíng)銷、廣告萬(wàn)能化
誤區(qū)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化
以上認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)不重視開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡(jiǎn)單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無(wú)一套系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式和資金營(yíng)運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。
二、從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本特性認(rèn)識(shí)項(xiàng)目選擇與論證的重要性
1、房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。
(1) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)；
(2) 由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場(chǎng)變化，開(kāi)發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度；
(3) 開(kāi)發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。
一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來(lái)高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會(huì)令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。
2、房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。
(1) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無(wú)可挽回的。
(2) 項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場(chǎng)定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無(wú)特別的客觀條件的改變，任何營(yíng)銷、策劃的高招都是難以挽救的。
3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。
(1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)條件與市場(chǎng)狀況相適應(yīng)；
(2) 同一地塊不同時(shí)期，不同的開(kāi)發(fā)方式會(huì)產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的。
因此，缺乏前期對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對(duì)發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。
4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來(lái)講具有很強(qiáng)的操作程序。前期不做好全面的開(kāi)發(fā)計(jì)劃工作，見(jiàn)步行步，會(huì)造成入手容易，實(shí)施難，是很多開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍遇到的問(wèn)題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開(kāi)高走，局面難以控制的主要原因。
三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟
1、 概念：項(xiàng)目選擇是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就其開(kāi)發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。
2、 項(xiàng)目選擇的步驟：
a、 廣泛尋找投資項(xiàng)目
b、 精心篩選投資項(xiàng)目
c、 對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會(huì)性研究（初步可行性研究）
d、 項(xiàng)目投資談判
e、 詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃）
f、 公司的決策與實(shí)施
四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）
1、 概念：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對(duì)擬開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評(píng)價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位及獲得土地最大效益的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷模式，得出一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對(duì)日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。
2、 項(xiàng)目論證的階段性
(1) 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)性論證
指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場(chǎng)一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開(kāi)發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目的特點(diǎn)，就其開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行研究論證。
(2) 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)的詳細(xì)論證
指在規(guī)劃、開(kāi)發(fā)的條件基本確定后，對(duì)項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問(wèn)題，還要確定開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷的基本方向與模式。因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。
3、項(xiàng)目論證要解決的問(wèn)題
(1) 立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的
主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦?、風(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢(shì)、外來(lái)人口增長(zhǎng)等因素。
(2) 立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的
了解企業(yè)的環(huán)境、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢(shì)。
(3) 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析
包括市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
(4) 初步確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案
投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提建議。
(5) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測(cè)定
(6) 項(xiàng)目發(fā)展存在的問(wèn)題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營(yíng)的可行性。
五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問(wèn)題
1、 營(yíng)銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。
2、 項(xiàng)目定位以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)表象有質(zhì)的提升。
3、 項(xiàng)目的客觀市場(chǎng)條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。
4、 開(kāi)發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。
5、 既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。
六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡(jiǎn)介
房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念
1、
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服務(wù)性質(zhì)：輔助決策2、 對(duì)客戶的適應(yīng)性：滿足需求→引導(dǎo)需求→發(fā)掘需求
3、 服務(wù)的目標(biāo)：
(1) 建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的發(fā)展模式
(2) 建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案
七、最佳的服務(wù)過(guò)程：全程參與（前期發(fā)展研究→過(guò)程參與→營(yíng)銷培訓(xùn)與監(jiān)測(cè)）
八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊：
1、 項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評(píng)估；
2、 項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估；
3、 重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析；
4、 微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)估（主要細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)）；
5、 項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析；
6、 開(kāi)發(fā)模式的選?。?xì)分市場(chǎng)的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比）；
7、 市場(chǎng)定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營(yíng)銷策劃方案）；
8、 物業(yè)管理的要求；
9、 規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評(píng)估；
10、 成本效益分析；
11、 風(fēng)險(xiǎn)分析。
九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備
1、 信息的積累──基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗(yàn)的積累
★ 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫(kù)，降低營(yíng)運(yùn)成本
★ 基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點(diǎn)監(jiān)控；③供求關(guān)系監(jiān)控；④工程技術(shù)信息；⑤其他基礎(chǔ)信息。
★ 形成中間信息產(chǎn)品：①對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)；②對(duì)行業(yè)聚焦點(diǎn)的評(píng)述；③區(qū)域市場(chǎng)分析；④特異性分析。
★ 對(duì)信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速
2、 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合；
★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異
★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷、財(cái)會(huì)與數(shù)學(xué)分析等；③工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。
★ 人員培訓(xùn)：①基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；②“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)”。
★ 人員積累：公平、公開(kāi)的激勵(lì)機(jī)制、逐步提高的福利待遇、均等的機(jī)會(huì)等。
★ 良好的工作氛圍：上進(jìn)勤奮、主動(dòng)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。
★ 專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營(yíng)銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場(chǎng)信息部、電腦部。
3、 客戶的積累──檢驗(yàn)策劃的成果和與客戶雙嬴
★ 目的：“養(yǎng)客”之道
★ 工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強(qiáng)調(diào)“雙贏”的策略
投資分析篇
案例名稱：住宅投資分析與價(jià)值研判體系
項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大兌現(xiàn)與量化
◆ 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報(bào)告”的目錄？
一、項(xiàng)目概況
1、地理位置
2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
3、項(xiàng)目規(guī)劃
4、戶型指標(biāo)
二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析
（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望
1、’97回顧
2、’98展望
3、結(jié)論
（二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析
1、供求關(guān)系
2、價(jià)格走勢(shì)
3、結(jié)論
（三）所在區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析
1、回顧與展望
2、市場(chǎng)特點(diǎn)
3、結(jié)論
（四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析
1、區(qū)位特點(diǎn)
2、個(gè)盤素質(zhì)
3、結(jié)論
三、項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析
（一）土地價(jià)值
1、地理位置
2、周邊景觀
3、環(huán)境、污染
4、市政配套
5、鄰近樓盤素質(zhì)
（二）項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢(shì)分析
（三）結(jié)論
四、可提升價(jià)值研判
1、類比土地價(jià)值
2、規(guī)劃能力對(duì)于土地價(jià)值的提升
3、單體設(shè)計(jì)
4、建筑形式
5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位
6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝
7、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃
8、物業(yè)管理
9、結(jié)論
五、項(xiàng)目投資估算
六、財(cái)務(wù)評(píng)定
七、敏感性分析
1、盈虧平衡分析
2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響
3、銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響
◆ 第二段：如何進(jìn)行項(xiàng)目的概況分析？
“知已知彼”和“自知之明”都是一個(gè)贏家不可缺少的品質(zhì)。俗話說(shuō)：追鹿者不見(jiàn)山。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要既能鉆進(jìn)去，又可跳出來(lái)。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。
1、地理位置
地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。
2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
A、 用地面積：23689平米
B、 占地面積：4605平米
C、 覆蓋率：19.5%
D、 地上總建筑面積：58960平米
地下總建筑面積：4617平米
其中：住宅：58160平米
紫蝶苑：16695平米
金麟閣：21605平米
玉蟾樓：198
60平米
配套商業(yè)：800平米
防空地下室：1200平米
架空層：3470平米
E、 容積率：2.49
F、 綠化率：33%
G、 建筑密度：
H、 總戶數(shù)：565戶
I、 車位數(shù)：221個(gè)
其中：地上車位：41個(gè)
架空層及地下車位：180個(gè)
J、 自行車位：1120輛
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K、 車位占總戶數(shù)比例：39.1%
3、項(xiàng)目規(guī)劃
從以下四個(gè)方面分析：
A、 小區(qū)整體風(fēng)格
金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀(jì)居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點(diǎn)：
在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：
· 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。
· 以三個(gè)建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。
· 對(duì)應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場(chǎng)。
B、 建筑風(fēng)格
順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式。
· 在立面造型上，采用三段式設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用豐富的古典建筑符號(hào)和線腳；凸穿設(shè)計(jì)，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級(jí)涂料，使三個(gè)組團(tuán)色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
· 小區(qū)輪廓設(shè)計(jì)上，12-18層住宅錯(cuò)落有致，擺布有序，三個(gè)組團(tuán)頂造型豐富，整個(gè)小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。
C、 小區(qū)配套（略）
D、 小區(qū)環(huán)境
小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過(guò)人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。
整個(gè)小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個(gè)主題廣場(chǎng)配合三個(gè)建筑組團(tuán)，整體內(nèi)外空間交錯(cuò)穿插，一氣呵成。廣場(chǎng)、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。
4、戶型指標(biāo)
金麒麟花園戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典實(shí)用，靈活多變。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復(fù)式房作配合。其戶型比例如下：
A、 按戶型分
戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復(fù)式
套數(shù) 89 228 213 35
比例 15.8% 40% 37.7% 6.5%
B、 按形式分（略）
C、 按面積分（略）
◆ 第三段：如何對(duì)區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)作出分析？
房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。
以下工作是非做不可的。
（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望
（二）當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)走勢(shì)分析
（三）項(xiàng)目所在城市區(qū)域住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析
（四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析
（一）深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體回顧與展望
1、1997年回顧（略）
2、1998年展望（略）
3、結(jié)論：
1997年深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯升溫，開(kāi)始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。
1998年受宏觀經(jīng)濟(jì)和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺(tái)。
（二）深圳市住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析
1、市場(chǎng)供求關(guān)系（略）
2、價(jià)格走勢(shì)（略）
3、結(jié)論
1997年深圳市商品住宅市場(chǎng)有效需求顯著增長(zhǎng)，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)看好。
商品住宅市場(chǎng)中，多層住宅仍然是主流。反映在市場(chǎng)價(jià)格上，多層住宅價(jià)格有較大幅度的增長(zhǎng)，而高層住宅價(jià)格增長(zhǎng)幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。
（三）南山區(qū)住宅市場(chǎng)走勢(shì)分析
1、回顧與展望（略）
2、市場(chǎng)特點(diǎn)：內(nèi)部區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性
南山區(qū)商品住宅樓市場(chǎng)具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場(chǎng)：
(1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場(chǎng)地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。由于具微利房的特征，將來(lái)基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。
(2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場(chǎng)地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。
(3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場(chǎng)地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。
(4) 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場(chǎng)地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來(lái)越齊全方便。
(5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對(duì)較低。
3、結(jié)論
在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低能0-40%。
深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場(chǎng)提供了契機(jī)。
南山區(qū)商品住宅市場(chǎng)存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。&nbs
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（四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析
1、區(qū)位特點(diǎn)：如上（三）2.所述
2、個(gè)盤素質(zhì)
金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項(xiàng)目鄰近地段主要樓盤的資料：
(1) 佳鵬大廈
A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。
B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。
C、 價(jià)格：起價(jià)5000元/平方米（第5層價(jià)），每上升一層加80元/平方米。
其它（略）
3、結(jié)論
金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個(gè)連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個(gè)住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時(shí)仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價(jià)普遍較低。
◆ 第四段：如何進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及地塊優(yōu)劣勢(shì)分析？
“第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實(shí)好壞只是相對(duì)的，關(guān)鍵是要弄明白：這個(gè)項(xiàng)目究竟處于哪個(gè)層次？好與壞是個(gè)說(shuō)法，要緊的是
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能否賺錢。（一）土地價(jià)值
一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的土地價(jià)值。金麒麟花園的土地價(jià)值各要素如下：
1、土地性質(zhì)綜述：
項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。
2、地塊周圍景觀
(1) 自然景觀
A、前方景觀（東方）
該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無(wú)論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。
B、后方景觀（西方）
后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開(kāi)發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見(jiàn)。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點(diǎn)在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。
C、左方景觀（北方）（略）
D、右方景觀（南方）（略）
(2) 人文、歷史景觀
A、人文、歷史景觀（略）
B、歷史古跡，人文景觀（略）
(3) 景觀綜述
從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開(kāi)闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。但因該地塊形狀南北方向較長(zhǎng)，東西方向較窄，故將來(lái)可以設(shè)法通過(guò)環(huán)藝設(shè)計(jì)來(lái)弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。
外部景觀如青青世界、世界之窗、動(dòng)物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢(shì)。
3、環(huán)境、污染情況
(1) 水、空氣、土地污染情況：
地塊周圍因有工廠和一些無(wú)規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。
(2) 噪音污染（略）
(3) 社會(huì)治安狀況（略）
4、地塊周圍的交通條件
環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問(wèn)題，更無(wú)交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢(shì)條件。
5、配套設(shè)施
(1) 菜市場(chǎng)（略）
(2) 商店、購(gòu)物中心（略）
(3) 小學(xué)（略）
(4) 中學(xué)（略）
(5) 醫(yī)院（略）
(6) 體育娛樂(lè)場(chǎng)所（略）
(7) 銀行、郵局、酒店（略）
6、近鄰的周邊樓盤情況
見(jiàn)第三段（三）。
（二）項(xiàng)目地塊的優(yōu)劣勢(shì)分析
1、地理?xiàng)l件分析
就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素及簡(jiǎn)要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下：
S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）
“七能”+交通 景觀+拆遷費(fèi)
購(gòu)物 娛樂(lè)+銀行、郵局
污染
O（機(jī)會(huì)） T（威脅）
1、掌握“前?！?、“玉泉”的詳細(xì)情況， 直接對(duì)手
在設(shè)計(jì)風(fēng)格、入市機(jī)會(huì)等避開(kāi)對(duì)手； 前海花園
2、概念、環(huán)藝設(shè)計(jì)弱化景觀劣勢(shì)、降低 玉泉花園
噪音影響。
從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)主要條件如交通、購(gòu)物、醫(yī)療都非弱勢(shì)；地形地貌亦無(wú)特別的劣勢(shì)；幾個(gè)劣勢(shì)因素（污染、景觀）都可經(jīng)過(guò)未來(lái)小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。因此該地塊無(wú)完全劣勢(shì)。就金麒麟項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、投資而言，未來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢(shì)因素。
2、環(huán)臨競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)比
從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過(guò)3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。
（三）結(jié)論
從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來(lái)看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。
根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢(shì)，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒(méi)有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開(kāi)發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。
綜合以上各項(xiàng)，比照地塊周邊的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500元
/平米左右。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營(yíng)銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。
◆ 第五段：海綿里的利潤(rùn)：如何進(jìn)行可提升價(jià)值研判？
潛在價(jià)值兌現(xiàn)最大化方為成功
美食家評(píng)判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來(lái)了”，才叫真功夫。這句話的潛臺(tái)詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的可比性并不簡(jiǎn)單在于價(jià)格和利潤(rùn)。如果聽(tīng)說(shuō)那個(gè)發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬(wàn)元的天價(jià)，也不必急于對(duì)其欽佩得五體投地。若項(xiàng)目本身的潛在價(jià)值是每平方3.5萬(wàn)元，那么該發(fā)展商就并非一個(gè)高手了。
相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯(cuò)，才稱得上最真正成功。
那么，如何最大提升項(xiàng)目的價(jià)值？如何進(jìn)行可提升價(jià)值的研判？
利潤(rùn)就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會(huì)有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在價(jià)值，必須 “從頭壓擠每一個(gè)環(huán)節(jié)”。如下：
1、類比土地價(jià)值
如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價(jià)值在3500元左右。
2、規(guī)劃能力對(duì)土地價(jià)值的提升
現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處：
A、凈化功能，將項(xiàng)目規(guī)劃為純住宅。
B、人車分流。
C、首層架空，增強(qiáng)視覺(jué)通透感。
D、通過(guò)人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。
E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。
綜合以上較為超前的規(guī)劃要點(diǎn)可提升物業(yè)價(jià)值500-1000元。
3、單體設(shè)計(jì)
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金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計(jì)最大限度地滿足了實(shí)用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運(yùn)用。復(fù)式大戶型設(shè)計(jì)則領(lǐng)先市場(chǎng)，注重主人空間的獨(dú)立和舒展，尊重隱私權(quán)。其價(jià)值提升空間可在500-1000元。4、建筑形式
項(xiàng)目的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號(hào)和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場(chǎng)中，是物業(yè)市價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，1997年深圳的熱點(diǎn)住宅中百仕達(dá)花園、東海愛(ài)地花園、萬(wàn)科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類物業(yè)1000-2000元的單位價(jià)值。
金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計(jì)迎合了消費(fèi)者對(duì)人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對(duì)單位價(jià)值。
5、市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位
從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒(méi)有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點(diǎn)原因：
A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。
B、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購(gòu)置入住。這些價(jià)位覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬(wàn)元，即有能力購(gòu)房）來(lái)界定。
C、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級(jí)管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級(jí)的管理人員，其收入水平均不足以支持購(gòu)買中、高檔價(jià)位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購(gòu)置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。同時(shí)，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營(yíng)或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。
總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房?jī)r(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開(kāi)發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。
綜上所述，對(duì)金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)：
A、中等收入的企業(yè)中，高級(jí)管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購(gòu)買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。
B、購(gòu)房更注意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬(wàn)科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。
C、小戶型面對(duì)的住戶，是第一次購(gòu)房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。
6、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及平面設(shè)計(jì)
現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺(jué)感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝和平面設(shè)計(jì)上。
在本項(xiàng)目的操作中，引入項(xiàng)目VI（項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、工地圍板、營(yíng)銷中心等）至少每平方米可以提升價(jià)值500元以上。
7、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃
營(yíng)銷策劃水平是決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項(xiàng)目借助于國(guó)企的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和操作能力，通過(guò)強(qiáng)賣點(diǎn)的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價(jià)值提升500元以上。
8、物業(yè)管理
引入先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。由此，物業(yè)管理對(duì)物業(yè)價(jià)值的提升有著重要影響。如萬(wàn)科物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值提升空間在1000元以上。
9、結(jié)論
以上各因素的兌現(xiàn)對(duì)于金麒麟項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升起著直接的驅(qū)動(dòng)作用，即使以上每一項(xiàng)只擠出20元的潛在利潤(rùn)，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個(gè)主要項(xiàng)目上做足功夫，則可使每平方的價(jià)值上升至5000元以上。
◆ 第六段：如何進(jìn)行項(xiàng)目投資估算？
序號(hào) 項(xiàng) 目 總投資（萬(wàn)元） 單位成本（萬(wàn)元） 備 注
1 土地征用及拆遷費(fèi) 6993.47 1100
2 前期工程費(fèi) 330 52
3 建安工程費(fèi) 14012.37 2204
4 前期費(fèi)用 350 55
5 公共配套設(shè)施費(fèi) 330&
nbsp;51.9 含網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等
6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 490.1 77 按總成本2%計(jì)
7 期間費(fèi)用 2161.62 340
管理費(fèi) 80
財(cái)務(wù)費(fèi)用 60 按2000萬(wàn)元貸款,2年期限計(jì)
銷售費(fèi)用 200
8 土地增值稅 327.42 51.5 按總收入的1%計(jì)提
9 合計(jì) 24994.98 3931.5
◆ 第七段：如何進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)定？
1、利潤(rùn)預(yù)測(cè)
銷售平均價(jià)格：4660元/平方米
（入市價(jià)格：4300元/平方米）
（全部銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格：6000元/平方米）
單位成本：3931.5元/平方米
可售面積：63577平方米
銷售收入：29245.42元
稅前利潤(rùn)：4250.44元
稅前利潤(rùn)率：4250.44÷24994.98=17%
2、其他（略）
◆ 第八段：如何進(jìn)行項(xiàng)目敏感性分析？
1、盈虧平衡點(diǎn)分析
盈虧平衡分析預(yù)測(cè)表
序號(hào) 總投資（萬(wàn)元） 金額（萬(wàn)元）
1 土地費(fèi)用 6993.47
2 管理費(fèi) 508.62
3 配套費(fèi) 330
網(wǎng)球場(chǎng) 70
綠化小品及環(huán)藝 100
會(huì)所 100
保安監(jiān)控及圍欄 60
4 固定成本合計(jì) 7932.09
5 單位固定成本（元/平方米） 1231.91
6 總變動(dòng)成本 17062.89
7 單位變動(dòng)成本（元/平方米） 2683.81
上一頁(yè) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一頁(yè)
其中：
A、盈虧平衡點(diǎn)（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價(jià)-單位變動(dòng)成本）
=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米
B、保本銷售額=銷售單價(jià)×A=19041.75萬(wàn)元
2、成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響
計(jì)劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計(jì)劃成本提高2.54%，則利潤(rùn)將減少635.77萬(wàn)元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少5.71%。
3、銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響
計(jì)劃平均售價(jià)為4600元，若平均售價(jià)降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤(rùn)將減少635.77萬(wàn)元，比計(jì)劃利潤(rùn)降低14.5%。即平均售價(jià)每降低成本1%，將導(dǎo)致利潤(rùn)減少6.77%。
當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量
營(yíng)銷主管通常得估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求及實(shí)際銷售額的占有率。
一、估計(jì)市場(chǎng)總需求
市場(chǎng)總需求的定義為：產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時(shí)期、特定地區(qū)及特定營(yíng)銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購(gòu)買總量。
即使不支出任何費(fèi)用來(lái)刺激需求也會(huì)有的基本銷售額，我們稱為最低市場(chǎng)需求。當(dāng)營(yíng)銷支出高到某一水平時(shí)，已無(wú)法刺激需求水平再上一層，這就是市場(chǎng)需求的上限，稱為市場(chǎng)潛量。
市場(chǎng)潛量與最低市場(chǎng)需求的差距，代表需求的營(yíng)銷敏感性。
二、估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求
所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場(chǎng)區(qū)域，并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I(yíng)銷預(yù)算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計(jì)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛量。
（一）市場(chǎng)累加法
市場(chǎng)累加法必須找出每一市場(chǎng)內(nèi)所有的潛在顧客，然后估計(jì)他們可能的購(gòu)買數(shù)量。
（二）市場(chǎng)因素指數(shù)法
最普遍的方法是找出與區(qū)域市場(chǎng)潛量有關(guān)的市場(chǎng)因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購(gòu)買力指數(shù)就是其中的著名例子。
三、估計(jì)實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率
第三段：房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究范本
商住項(xiàng)目可行性研究報(bào)告目錄
1.0項(xiàng)目的基本情況
1.1項(xiàng)目背景
1.2項(xiàng)目主辦單位簡(jiǎn)介
1.3主辦單位之合作意向
1.4可行性研究的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
2.0項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研究
2.1廣州市概況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況
2.2廣州市房地產(chǎn)發(fā)展及市場(chǎng)的基本概況
2.2.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展較快
2.2.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作量迅速增加
2.2.3商品房的銷售量不斷提高
2.2.4房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益顯著
2.2.5對(duì)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的展望
2.3利用外資開(kāi)發(fā)的法律依據(jù)
2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況
2.4.1供應(yīng)情況
2.4.2需求情況
2.4.3物業(yè)出租情況
2.4.4對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析
2.5對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議
3.0項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及技術(shù)設(shè)計(jì)方案的分析
3.1地塊及周圍環(huán)境、建設(shè)開(kāi)發(fā)條件
3.1.1地理位置及道路交通
3.1.2地形、地質(zhì)
3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施
3.1.4綜合評(píng)述
3.2地塊拆遷安置情況
3. 3場(chǎng)地三通一平的安排
4.0項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)的組織與實(shí)施計(jì)劃
5.0項(xiàng)目投資構(gòu)成、總投資估算、資金籌措計(jì)劃
5.1基本參數(shù)
5.2土地成本（以下均為人民幣計(jì)算）
5.3建安工程成本
5.4前期費(fèi)用
5.5紅線內(nèi)外工程技工建配套費(fèi)&n
bsp;
5.6不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)
5.7開(kāi)發(fā)期稅費(fèi)
5.8資金籌措計(jì)劃及財(cái)務(wù)費(fèi)用
5.8.1資金籌措
5.8.2財(cái)務(wù)費(fèi)用
6.0可行性研究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的選定和預(yù)測(cè)
6.1售樓收入的測(cè)定
6.1.1住宅銷售單價(jià)的測(cè)定
6.1.2商鋪銷售單價(jià)的測(cè)定
6.1.3單位銷售單價(jià)的測(cè)定
6.1.4建議銷售價(jià)
6.1.5實(shí)際銷售總收入
6.2大廈經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用收入與支出
6.3經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)及所得稅的繳交
6.4土地增值稅
6.5所得稅
7.0項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析
7.1項(xiàng)目盈利能力分析
7.1.1內(nèi)部收益率（IRR）
7.1.2凈現(xiàn)值（NPV）
7.1.3凈現(xiàn)值率（NPVR）
7.1.4投資回報(bào)率
7.2項(xiàng)目的不確定性分析
7.2.1項(xiàng)目盈虧平衡分析
7.2.2項(xiàng)目敏感性分析
7.2.3概率分析
8.0可行性研究結(jié)論與建議
8.1項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
8.2有關(guān)說(shuō)明及建議
8.3項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、指標(biāo)綜合表
附表、附圖
附表一 項(xiàng)目綜合收益表
附表二 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)綜合表
附表三 項(xiàng)目投資利息估算表
附表四 土地增值稅計(jì)算表
附表五 項(xiàng)目敏感性分析表
附表六 概率分析
附圖一 項(xiàng)目盈虧平衡分析曲線
附圖二 項(xiàng)目敏感性分析圖
附錄
1.0—2.3（略）
2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況
2.4.1供應(yīng)情況
1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表
單位：平方米
住宅 商場(chǎng) 寫字樓 合計(jì)
93年 推出面積 425239 161660 0 586899
占當(dāng)年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%
94年 推出面積 79671 31880 62009 173560
占當(dāng)年推出比例 46% 18.3%&n
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bsp;35.7% 100%95年 總供應(yīng)量 50490 193540 62009 760459
所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%
由此可見(jiàn)，荔灣區(qū)商品房的開(kāi)發(fā)以住宅開(kāi)發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級(jí)商務(wù)樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)。
以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府以發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開(kāi)發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，舊項(xiàng)目所在地四周有三個(gè)地塊正待拆遷開(kāi)發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達(dá)9000平方米。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見(jiàn)表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開(kāi)發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無(wú)法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)太大，對(duì)于潛在供應(yīng)量的開(kāi)發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。
地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表
序號(hào) 地塊編號(hào) 所在區(qū) 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）
1 HR-2 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北 公寓、商業(yè) 107874
2 HR-3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長(zhǎng)壽西路以南 公寓、商業(yè) 76508
3 HR-4 荔灣區(qū) 華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長(zhǎng)壽西路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 233656
4 HR-5 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 43884
現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬(wàn)平方米左右（荔灣廣場(chǎng)除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年8月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占17.4%，外銷占82.6%。
2.4.2需求情況
2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析
從廣州市有關(guān)部門資料可見(jiàn)，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實(shí)際推出可供銷售面積的48.1%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見(jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。
1993年—1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況
單位：平方米
住宅 商場(chǎng) 寫字樓 合計(jì)
93年 成交面積 87678&nb
sp;2420 0 90098
占該年總成交 97.3% 2.7% 0% 100%
94年 成交面積 6141 31065 29777 122258
占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%
95年 總成交量 149094 33485 29777 212356
所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%
由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過(guò)對(duì)典型樓盤的調(diào)查可對(duì)商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。
2.4.2.2樓盤調(diào)查范圍
本報(bào)告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個(gè)高層及3個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬(wàn)平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。
2.4.2.3樓盤銷售情況分析
在調(diào)查的8個(gè)高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈、荔灣廣場(chǎng)和安富花園。（見(jiàn)后表）
西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場(chǎng)供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場(chǎng)住宅價(jià)位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。
至于荔灣廣場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長(zhǎng)壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場(chǎng)是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，同時(shí)也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對(duì)樓盤的宣傳，每期推出均在各大報(bào)刊（包括香港地區(qū)）刊登。
2.4.3物業(yè)出租情況（略）
2.4.4對(duì)荔灣區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)分析
（1）供應(yīng)方面，商品房的開(kāi)發(fā)以居住物業(yè)的開(kāi)發(fā)為主并向高層發(fā)展。
（2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。買家香港、國(guó)內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。
（3）建議本地區(qū)之開(kāi)發(fā)項(xiàng)目宜選擇面向大眾的市場(chǎng)策略。通過(guò)對(duì)附近樓宇的售價(jià)及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過(guò)高，均價(jià)為每平方米8500—9000港元左右。商場(chǎng)首層均價(jià)宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個(gè)商場(chǎng)已有基本裝修和間隔）。
2.5對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)銷的建議
1.文昌廣場(chǎng)位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長(zhǎng)壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開(kāi)發(fā)地點(diǎn)。從市場(chǎng)調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場(chǎng)潛力的。但在實(shí)際開(kāi)發(fā)中仍需要根據(jù)具體條件加以分析，以確定合適的市場(chǎng)目標(biāo)及開(kāi)發(fā)營(yíng)銷方式。
2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示以及項(xiàng)目所在地點(diǎn)環(huán)境條件等因素，文昌廣場(chǎng)地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣
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州受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段、市民消費(fèi)習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場(chǎng)改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過(guò)大規(guī)模的以及過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準(zhǔn)則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。3.目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長(zhǎng)，目前較高的外銷率將會(huì)逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場(chǎng)將會(huì)增加，因此文昌廣場(chǎng)住宅的市場(chǎng)定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價(jià)不宜超過(guò)港幣8500元，外銷房不宜超過(guò)港幣9200元，商場(chǎng)（僅首層）平均價(jià)應(yīng)為港幣23000元左右?？紤]到銷售對(duì)象的變化，以及國(guó)內(nèi)用家承受能力，設(shè)計(jì)住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。
4.由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對(duì)于內(nèi)外銷來(lái)說(shuō)都是十分必要的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，投資者對(duì)物業(yè)認(rèn)識(shí)的設(shè)計(jì)合理與否、質(zhì)量的高低、企業(yè)信譽(yù)以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意好以上的工作。
5.隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩。因此，開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程中密切注重市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯得尤其重要，對(duì)營(yíng)銷的影響甚大。
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