賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第1篇
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一、要建立健全的組織機(jī)構(gòu)
西方一位百貨公司的經(jīng)理曾言道：“準(zhǔn)備一次大減價(jià)，就象準(zhǔn)備一次戰(zhàn)役?！币虼艘Ｕ弦粋€(gè)價(jià)格促銷活動(dòng)的順利實(shí)施，就要建立一個(gè)健全而強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)或協(xié)調(diào)小組。該機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)就是完成先期的市場(chǎng)調(diào)研，找出合適的主題，制定具體的活動(dòng)方案，理順相關(guān)渠道，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)人員的培訓(xùn)，同時(shí)要保障促銷產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)資源在促銷期間能得以充分供應(yīng)，在活動(dòng)期間，該機(jī)構(gòu)還要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控、考核與評(píng)估，解決突發(fā)問(wèn)題并進(jìn)行有關(guān)信息的匯總反饋等。
二、 要明確價(jià)格促銷的目的
價(jià)格促銷的目的有好多種，有的是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)；有的是提高商場(chǎng)知名度，增加銷售；有的是處理庫(kù)存商品；有的是吸引新的消費(fèi)者，回報(bào)忠誠(chéng)顧客；有的是與廠家聯(lián)合讓利消費(fèi)者?？傊?，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)言，應(yīng)盡量避免將價(jià)格促銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。否則將會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。如目前的北京××家電大賣場(chǎng)，其進(jìn)入每個(gè)城市都以價(jià)格作為應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。結(jié)果如何呢？一方面廠家為了應(yīng)付其低價(jià)的需求，將大量的低價(jià)、低端、清庫(kù)產(chǎn)品涌向××的同時(shí)，將高端產(chǎn)品逐漸撤離××家電大賣場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了賣場(chǎng)自身形象。另一方面當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)手向參與價(jià)格戰(zhàn)的廠家要政策，封殺部分廠家產(chǎn)品。造成競(jìng)相折價(jià)，損害了互相的經(jīng)濟(jì)效益。
三、要有吸引消費(fèi)者興趣的主題
使用價(jià)格促銷這一手段，一定要經(jīng)過(guò)深思熟慮。在什么時(shí)候使用，一年使用多少次，都不能隨心所欲。如果頻度過(guò)高，就會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生只等價(jià)格促銷時(shí)上門購(gòu)買，平時(shí)就在守望的心態(tài)。同時(shí)價(jià)格促銷不一定能贏得時(shí)下理智且成熟顧客的心，即使是能促進(jìn)一時(shí)的銷售，產(chǎn)生一些泡沫效應(yīng)，但這泡沫終有一天會(huì)破滅。顧客在“降價(jià)大甩賣”、“賠本銷售” 等聲聲吶喊和醒目招牌的驅(qū)使下，雖然可能購(gòu)買了商品，但時(shí)間一長(zhǎng)，不免會(huì)產(chǎn)生“挨宰了”或“質(zhì)量不好，下次不上當(dāng)”的感嘆。因此要選擇好價(jià)格促銷的主題，給消費(fèi)者物超所值的感覺。
如2002年7月10日至8月10日，常州a商城舉辦“羊絨衫”節(jié)，在炎炎夏季中創(chuàng)下了柜組日均銷售20萬(wàn)元的記錄，該活動(dòng)主題定為“經(jīng)典羊絨衫夏日熱賣”。這次活動(dòng)之所以取得巨大的成功。主要原因是選好了主題，在這個(gè)主題下進(jìn)行策劃的結(jié)果。
1、在本次活動(dòng)中由于打折的都是從廠家新吃進(jìn)的產(chǎn)品，不是商城的積壓產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有購(gòu)買誘惑力。
2、羊絨衫款式變化小，淘汰慢，不會(huì)出現(xiàn)在淡季購(gòu)買而到了旺季由于產(chǎn)品款式過(guò)時(shí)而后悔的現(xiàn)象。
3、羊絨衫再過(guò)二、三個(gè)月就能穿上了，而在此次活動(dòng)中購(gòu)買只需花旺季時(shí)價(jià)格的三分之一左右，相當(dāng)實(shí)惠。
4、這次參與打折活動(dòng)的都是一些名牌廠家，平時(shí)很少打折降價(jià)，在此次活動(dòng)中購(gòu)買不吃虧。
四、要遵守價(jià)格促銷的規(guī)范，不能違法
現(xiàn)在許多商場(chǎng)為制造轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的運(yùn)用價(jià)格促銷這一手段，結(jié)果雖然取得了轟動(dòng)效果，卻同時(shí)也違反了有關(guān)法律。
南京某鞋城原計(jì)劃從2002年11月8日至20日連續(xù)10天搞“一元鞋”活動(dòng)。每天限售100雙，結(jié)果才實(shí)施了三天，就被有關(guān)部門勒令停止。此次活動(dòng)中，應(yīng)該說(shuō)該鞋城大大地提升了知名度。在活動(dòng)首日就有200多人在凌晨5時(shí)就趕去排隊(duì)，次日和第三日更是猛增至500人和1000人，而且時(shí)間是越來(lái)越提前，一些家住浦口、大廠的市民也大老遠(yuǎn)的趕去排隊(duì)。但是一個(gè)企業(yè)和品牌成功應(yīng)該有兩個(gè)必備的因素：知名度和美譽(yù)度。從美譽(yù)度來(lái)看，該策劃顯然是不成功的。首先在第三天，由于是限量銷售，共有近900多排隊(duì)而沒(méi)買到特價(jià)鞋的消費(fèi)者。得到滿足的只是一小部分，大部分人是乘興而來(lái)。敗興而歸，造成了負(fù)面影響。其次從當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買“一元鞋”的消費(fèi)者來(lái)看，主要是退休老人，下崗工人等低收入人群，而且出售的皮鞋款式及質(zhì)量也引起了不少非議無(wú)形中對(duì)鞋城的經(jīng)營(yíng)檔次和品牌形象產(chǎn)生不利影響。
據(jù)國(guó)家有關(guān)法律規(guī)定，可能會(huì)聚集千人以上的促銷活動(dòng)，特別是在戶外、鬧市區(qū)或交通要道等處舉行的促銷活動(dòng)，應(yīng)采取相應(yīng)的安全措施，并上報(bào)公安部門批準(zhǔn)。因此該鞋城的促銷活動(dòng)因?yàn)檫`反了這一條款而被叫停。
類似的商業(yè)促銷活動(dòng)還很多，如某商場(chǎng)用號(hào)碼尾數(shù)是“38”的人民幣100元可以購(gòu)買200元的商品。眾多顧客聞?dòng)嵎鋼砬叭?，竟把商?chǎng)的柜臺(tái)擠碎了。這個(gè)案例中商場(chǎng)就違反了任何單位和個(gè)人都不能將人民幣作為引導(dǎo)促銷的手段的規(guī)定。
五、價(jià)格促銷的誠(chéng)信問(wèn)題
不可否認(rèn)，一些商家在價(jià)格促銷中確實(shí)中讓消費(fèi)者得到了一些實(shí)惠，但是有些商家愛在價(jià)格問(wèn)題上做文章、打小算盤，有的在標(biāo)明降價(jià)原因時(shí)仍然不切實(shí)際，照樣頻繁高喊“出血價(jià)”、“跳樓價(jià)”等被明令禁止的夸張用語(yǔ)，；有的在原價(jià)上做手腳，任意拔高原價(jià)，即使全場(chǎng)大打折，商家仍有暴利可圖；不少商家拒不使用降價(jià)專用標(biāo)簽和價(jià)目表，即使使用了，也遠(yuǎn)未做到價(jià)簽價(jià)目完全、標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)、字跡清楚、標(biāo)志醒目的要求；還有的對(duì)降價(jià)商品不實(shí)行“三包”，侵害消費(fèi)者權(quán)益。
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第2篇
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相對(duì)于這種直切人心的營(yíng)銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國(guó)皮鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的森達(dá)集團(tuán)自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對(duì)于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)，并且取得了應(yīng)有的不俗佳績(jī)。 策略背景
2000年后面對(duì)消費(fèi)者過(guò)分追求產(chǎn)品款式的消費(fèi)需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對(duì)森達(dá)的沖擊，森達(dá)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達(dá)面前的一個(gè)難題。
為了擺脫這個(gè)難題，森達(dá)集團(tuán)在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來(lái)，并認(rèn)識(shí)到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來(lái)抗衡主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而要果斷地采用更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容方式（如：進(jìn)行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)引用等）來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)”的重要性。森達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)憑借高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢(shì)的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。
推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過(guò)程中能以何種概念進(jìn)行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過(guò)程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達(dá)集團(tuán)余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中起到了很大的推動(dòng)作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃
新產(chǎn)品推出以何種方式進(jìn)行傳播，成為我們探討的方向。當(dāng)然一個(gè)新的特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)只是一個(gè)方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要為整個(gè)品牌價(jià)值加分卻不是易事。
tts（true to simple）是正確指導(dǎo)正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實(shí)的東西出發(fā)，通過(guò)挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個(gè)清晰的概念，并以深具吸引力、說(shuō)服力及簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)言傳達(dá)給消費(fèi)者的過(guò)程。也真實(shí)反映出正一堂“尊重事實(shí)，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)，并以清晰的概念與消費(fèi)者溝通”的信念以tts理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個(gè)核心便是：產(chǎn)品概念最大價(jià)值化，訴求點(diǎn)單純真實(shí)性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了升華，不僅僅是作為一個(gè)訴求點(diǎn)而己，而是把它們形成真實(shí)的銷售點(diǎn)子，形成品牌的附加價(jià)值，從“風(fēng)雪無(wú)阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強(qiáng)。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：
1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)起一個(gè)好聽的、形象的名稱，以利于進(jìn)行品類識(shí)別，提升產(chǎn)品的價(jià)值，并設(shè)計(jì)單獨(dú)的視覺標(biāo)識(shí)。
2、 獨(dú)立品類的運(yùn)做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮單個(gè)品類的號(hào)召作用。最大范圍擴(kuò)大消費(fèi)群體。
3、 在傳播時(shí)必須找到一個(gè)核心的傳播概念，并通過(guò)簡(jiǎn)潔、清晰的廣告進(jìn)行傳播。
4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實(shí)的銷售拉動(dòng)作用，以此帶動(dòng)整體的其他產(chǎn)品的銷售。
在整體策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品不同的推廣目標(biāo)及目標(biāo)群體的特點(diǎn)，在推廣過(guò)程中也采取了稍有差異的方式。
（一）、“冰雪無(wú)阻”——森達(dá)防滑鞋“北極靴”
1、防滑鞋產(chǎn)品特征：
鞋底采用tpr材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。
外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。
優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。
2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)
市場(chǎng)推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進(jìn)行一個(gè)獨(dú)立新品類（而非新品種）市場(chǎng)的開發(fā)挖掘。由此擴(kuò)大消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，同時(shí)將“防滑”作為一個(gè)設(shè)計(jì)專利進(jìn)行傳播推廣，不去考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本品類的影響。
可利用的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)： “防滑” 作為主要的差異點(diǎn)（即獨(dú)特usp），同時(shí)強(qiáng)調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點(diǎn)，充分利用森達(dá)原有的高品質(zhì)特色，回避森達(dá)“樣式變化不多、不時(shí)尚”的不好印象。
品牌策略規(guī)劃：
——副品牌策略，在防滑的特點(diǎn)之上進(jìn)行副品牌命名，以利于識(shí)別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點(diǎn)起了一個(gè)形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設(shè)計(jì)了一個(gè)利于識(shí)別的標(biāo)識(shí)。
——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場(chǎng)與其他品種在陳列方式上進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)化獨(dú)立的賣場(chǎng)氛圍。
——在對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行傳播中強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計(jì)的概念，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。
核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：
——一句有感染力的廣告語(yǔ)能強(qiáng)化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費(fèi)者使用結(jié)果這個(gè)方面提煉出了一個(gè)核心廣告語(yǔ)：冰雪無(wú)阻，實(shí)實(shí)在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。
——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡(jiǎn)潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)的鞋底進(jìn)行清晰展示，一目了然，直接、震撼。
3、行銷推廣策略
（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位
為避免“防滑”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)“防滑”鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。同時(shí)為避免其他品牌進(jìn)行跟隨或被認(rèn)為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設(shè)計(jì)及傳播概念主導(dǎo)提及科技的概念，以圖讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過(guò)程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。
（2）、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作
既然是一個(gè)新的品類，獨(dú)立推廣，因此必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長(zhǎng)靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，有利于營(yíng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購(gòu)買。
（3）、通路獨(dú)立、整體優(yōu)化運(yùn)籌
通過(guò)對(duì)此新品類的經(jīng)營(yíng)，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過(guò)對(duì)森達(dá)防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺(tái)的構(gòu)筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動(dòng)他們的推廣信心。同時(shí)也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨(dú)立完備的通路體系（如：森達(dá)防滑鞋專賣店）。
4、策略化行銷傳播
在入市行銷推廣時(shí)，確立“專利設(shè)計(jì)，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標(biāo)，以建立一個(gè)新品類為行銷推廣的目標(biāo)。
照顧重點(diǎn)消費(fèi)群體，但在傳播上不做消費(fèi)者細(xì)分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對(duì)消費(fèi)群體重點(diǎn)的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時(shí)以“將防滑進(jìn)行到底”強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)特色。
在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑ネ?，主?dǎo)利用終端pop的廣告形式，增加賣場(chǎng)氛圍，同時(shí)在推廣一段時(shí)間后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。
對(duì)于象鞋這類具鮮明時(shí)尚特點(diǎn)的產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，突出實(shí)用性，而不進(jìn)行消費(fèi)潮流性引導(dǎo)，并不能有直接的銷售拉動(dòng)力，應(yīng)在建立品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語(yǔ)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。
在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)防滑鞋（靴）進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。
借助概念化行銷的方式以及嚴(yán)謹(jǐn)品牌傳播規(guī)劃的保障，森達(dá)“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點(diǎn)銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點(diǎn)，僅一個(gè)多月計(jì)劃生產(chǎn)的20萬(wàn)雙產(chǎn)品售磬，實(shí)實(shí)在在形成了一個(gè)熱點(diǎn)。
（二）、不舒適、不付款！——森達(dá)“懶漢鞋”
1、產(chǎn)品特征
特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。
優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。
紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意
2、行銷推廣策略
起了一個(gè)通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)給這款產(chǎn)品起了一個(gè)易于識(shí)別的好名稱。同時(shí)也設(shè)計(jì)了一個(gè)與品牌名稱相符的視覺標(biāo)識(shí)。
獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位
同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)懶漢鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。
核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：
——通俗化的產(chǎn)品名稱當(dāng)然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個(gè)大膽的承諾。
——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。
（3）、品牌行銷傳播
在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引年輕的群體進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買。
在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔?qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。
在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端pop的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)懶漢鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。
通過(guò)形象化賦予產(chǎn)品一個(gè)全新概念，并利用簡(jiǎn)潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費(fèi)者的歡迎，在銷售上取得了佳績(jī)，成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。
（三）、第一次就舒適——森達(dá)“加州鞋”
1、產(chǎn)品特征
是一款創(chuàng)新的商務(wù)功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。
采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務(wù)人士走路更舒適。
解除新鞋適應(yīng)時(shí)間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。
2、行銷推廣策略
副品牌策略，起了一個(gè)優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，
在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設(shè)計(jì)特點(diǎn)的產(chǎn)品有一個(gè)約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點(diǎn)以及以舒適為最大利益點(diǎn)的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時(shí)保持了這個(gè)統(tǒng)稱——加州鞋。強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)群體的感染力。
結(jié)合品牌名稱，同樣也設(shè)計(jì)了一個(gè)鮮明的標(biāo)識(shí)，來(lái)強(qiáng)化視覺印象。
獨(dú)立陳列、獨(dú)立推廣、
同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)加州作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。
核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：
——在核心廣告語(yǔ)方面，為強(qiáng)化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)—“舒適”，并建立鮮明識(shí)別，借助這次傳播把“舒適”這個(gè)特點(diǎn)建立成為森達(dá)整個(gè)品牌的特色，針對(duì)消費(fèi)者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。
——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場(chǎng)景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點(diǎn)進(jìn)行清晰表現(xiàn)。
（3）、品牌行銷傳播
在產(chǎn)品入市行銷推廣時(shí)，同樣當(dāng)作了一個(gè)新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買。
在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。讓產(chǎn)品充當(dāng)英雄的角色。
在傳播推廣時(shí)，重點(diǎn)利用終端pop的廣告形式，對(duì)銷售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置、渲染，且對(duì)加州鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對(duì)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動(dòng)作用。
借助這種概念化行銷的方法，森達(dá)加州鞋一推出便受到消費(fèi)青睞，不僅提高了森達(dá)產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個(gè)亮點(diǎn)。
（四）、你的腳進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)了嗎？——森達(dá)呼吸鞋
現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們?cè)絹?lái)越重視鞋子的舒適性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過(guò)程中都在提及“透氣”性，但市場(chǎng)上并沒(méi)有形成一個(gè)獨(dú)立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時(shí)，第一反映依然是運(yùn)動(dòng)鞋。龐大的市場(chǎng)需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場(chǎng)前景，森達(dá)在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個(gè)縫隙市場(chǎng)，結(jié)合森達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來(lái)森達(dá)產(chǎn)品銷售的極大突破。
1、產(chǎn)品特征
一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時(shí)尚潮流
在鞋的底部進(jìn)行改造，采用獨(dú)創(chuàng)的自動(dòng)呼吸中底，及時(shí)排出濕氣，吸入新鮮空氣。
2、行銷推廣策略
（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位
為避免“呼吸”這種新品類對(duì)于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時(shí)將森達(dá)呼吸鞋作為一個(gè)新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個(gè)新品類，而不僅僅是一個(gè)新品種，這樣自然就會(huì)建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過(guò)程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。
（2）、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作
作為一個(gè)新的品類，市場(chǎng)專利產(chǎn)品應(yīng)獨(dú)立推廣，因此必須建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長(zhǎng)靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，有利于營(yíng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購(gòu)買。
（3）、專利技術(shù)加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒(méi)有成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)直接理由，若不能將此特點(diǎn)擴(kuò)大化，并創(chuàng)造一種消費(fèi)潮流的話，消費(fèi)者還會(huì)只是將此特點(diǎn)作為購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)重點(diǎn)去關(guān)注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。
必須強(qiáng)調(diào)科學(xué)來(lái)源，增加科學(xué)含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個(gè)全新的設(shè)計(jì)理念。將“呼吸”特點(diǎn)更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價(jià)值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學(xué)含量，利于識(shí)別，并利于傳播，同時(shí)企業(yè)為這款產(chǎn)品申請(qǐng)了專利技術(shù)，因此，我們?cè)趥鞑r(shí)有利的借助了這一優(yōu)勢(shì)，又把產(chǎn)品提升到一個(gè)高的地位，為整個(gè)的森達(dá)品牌增加了高價(jià)值。由此保證讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。
（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)
——為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益我們同樣把舒適作為傳播點(diǎn)，用“ 舒適到永遠(yuǎn)”是特定的廣告口號(hào)，為了使傳播主題應(yīng)以更直觀，可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，給予消費(fèi)者利益承諾的一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子。挖掘真實(shí)的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費(fèi)者生動(dòng)互動(dòng)。
——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構(gòu)造，將皮鞋如何能進(jìn)行呼吸的特點(diǎn)進(jìn)行展示，特點(diǎn)一目了然，清晰、簡(jiǎn)潔。
3、行銷傳播策略
以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場(chǎng)進(jìn)行行銷推廣時(shí)，必須強(qiáng)化“空氣循環(huán)”的科學(xué)設(shè)計(jì)和專利認(rèn)證為整體的傳播目標(biāo).
不作消費(fèi)群體的細(xì)分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)概念的引導(dǎo)，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點(diǎn)的宣傳主題，提高品類知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合效果特征。
在知名度及消費(fèi)概念達(dá)到一定程度后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。
初期以建立鮮明的品牌識(shí)別物、識(shí)別形象、識(shí)別語(yǔ)等為整合行銷傳播的重點(diǎn)，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度，建立森達(dá)呼吸鞋獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品識(shí)別。 概念化傳播行銷，使森達(dá)在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個(gè)更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，而借助概念化傳播不僅使有特點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)更突出，而且每一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立化進(jìn)行推廣，更是擴(kuò)大了森達(dá)的消費(fèi)群體，提高了單個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 概念化行銷只是森達(dá)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、進(jìn)行差異化銷售的一個(gè)方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行指品消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費(fèi)者拉到終端
對(duì)于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，是一個(gè)看起來(lái)比較復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)橥ǔ?duì)于消費(fèi)者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個(gè)是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場(chǎng)才能找到，但怎么讓消費(fèi)者直奔到自己的賣場(chǎng)來(lái)？
需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實(shí)的成功例子。
在2002年國(guó)慶期間，森達(dá)北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第3篇
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關(guān)鍵詞:承銷商;托市;價(jià)格穩(wěn)定;操縱市場(chǎng);綠鞋機(jī)制;回?fù)軝C(jī)制
中圖分類號(hào):f830.91文獻(xiàn)標(biāo)志碼:a文章編號(hào):1673-291x(2009)18-0071-02
一、托市的理論分析
1.發(fā)行人和承銷商博弈的結(jié)果。ipo過(guò)程是發(fā)行人根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要向社會(huì)公眾公開募集資金的過(guò)程,前期ipo定價(jià)的高低,以及ipo新股進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)波動(dòng)情況,直接影響并決定發(fā)行人資金是否能成功募集的重要因素。如果發(fā)行定價(jià)過(guò)低,一旦市場(chǎng)投資者不看好,導(dǎo)致新股進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)長(zhǎng)期低迷,則無(wú)法募集到發(fā)行人所需要的資金;同樣,如果發(fā)行定價(jià)過(guò)高,投資者會(huì)因成本或者綜合其他因素考慮,持觀望態(tài)度,同樣會(huì)導(dǎo)致發(fā)行人無(wú)法募集企業(yè)發(fā)展所需資金。出于這樣的考慮,發(fā)行人即使是在與承銷商協(xié)商確定新股價(jià)格,也會(huì)要求承銷商采取一些措施,確保價(jià)格合理的同時(shí)也確保價(jià)格穩(wěn)定,保證新股的成功發(fā)行,保證新股募集資金的成功實(shí)現(xiàn)。承銷商作為發(fā)行人人,獲得收益,為發(fā)行人招股募資。確保ipo過(guò)程能成功募集到企業(yè)所需要的資金,也就是實(shí)現(xiàn)“圈錢”目的,是承銷商的基本義務(wù)。發(fā)行人的募集資金需求和承銷商的收益的利益博弈,是承銷商采取托市策略確保價(jià)格穩(wěn)定,確保企業(yè)資金成功募集的一個(gè)重要手段,也是承銷商履行義務(wù)的一種重要方式。
2.承銷商與投資者利益博弈的結(jié)果。考慮一種市場(chǎng)情形:如果市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)導(dǎo)致股票發(fā)售出現(xiàn)持續(xù)下跌,投資者會(huì)進(jìn)一步形成價(jià)格下降預(yù)期。那么,當(dāng)投資者的估值低于,甚至略高于當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格時(shí),投資者都不會(huì)入市競(jìng)買,而是采取觀望或等待策略,投資者在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也降低了成交的概率。
投資者這種對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)期和等待觀望的傾向在承銷商進(jìn)行托市時(shí)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)看跌、貨幣價(jià)值的進(jìn)一步流逝,以及投資者的觀望又會(huì)導(dǎo)致股市進(jìn)一步低迷,反過(guò)來(lái)又刺激承銷商托市,以誘導(dǎo)投資者盡快參與競(jìng)買,一旦投資者預(yù)期承銷商的托市策略,投資者將變得更加謹(jǐn)慎[1]。買賣雙方的這種博弈與均衡成為維護(hù)證券市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的重要機(jī)制。在這種市場(chǎng)情形下,承銷商托市策略成了不得已而為之的沒(méi)有更好辦法的辦法。
在美國(guó),sec 規(guī)定托市的價(jià)格不得高于發(fā)行價(jià),所以只有低于發(fā)行價(jià)。而在中國(guó)由于沒(méi)有關(guān)于承銷商上市后參與交易的規(guī)定,承銷商可以在上市首日就把股票價(jià)格推到一個(gè)很高的位置,造成高溢價(jià)。
二、托市方式
1.初始交易策略(超額配售選擇權(quán)――綠鞋機(jī)制)?！熬G鞋機(jī)制”(green shoe)即超額配售選擇權(quán)的俗稱,也稱綠鞋期權(quán)。具體來(lái)說(shuō)是指新股發(fā)行時(shí),發(fā)行人授予主承銷商的一項(xiàng)選擇權(quán),獲此授權(quán)的主承銷商按同一發(fā)行價(jià)格超額發(fā)售不超過(guò)包銷數(shù)額15%的股份,即主承銷商按不超過(guò)包銷數(shù)額115%的股份向投資者發(fā)售。在本次增發(fā)包銷部分的股票上市之日起30日內(nèi),主承銷商有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)情況選擇從集中競(jìng)價(jià)交易市場(chǎng)購(gòu)買發(fā)行人股票,或者要求發(fā)行人增發(fā)股票,分配給對(duì)此超額發(fā)售部分提出認(rèn)購(gòu)申請(qǐng)的投資者。由于超額配售選擇權(quán)的做法源于1963年美國(guó)一家名為波士頓綠鞋制造公司的股票發(fā)行,因此超額配售選擇權(quán)又俗稱“綠鞋”。
中國(guó)法律規(guī)定,①股份有限公司按照發(fā)行計(jì)劃確定的股份總數(shù)內(nèi)發(fā)行外資股時(shí),經(jīng)批準(zhǔn),可以與承銷商在包銷協(xié)議中約定,在包銷數(shù)額之外預(yù)留不超過(guò)該次擬募集外資股數(shù)額15%的股份,在股票上市后視市場(chǎng)情況決定是否發(fā)行。預(yù)留股份的發(fā)行,視為該次發(fā)行的一部分。中國(guó)2006年9月19,《證券發(fā)行與承銷管理辦法》也有類似規(guī)定。①2005年9月3日,證監(jiān)會(huì)也《超額配售選擇權(quán)試點(diǎn)意見》,同樣有相同的規(guī)定,但至今未見付諸實(shí)施。目前中國(guó)并沒(méi)有完全落實(shí)綠鞋機(jī)制。
綠鞋機(jī)制的引入,主要在于防止股票發(fā)行上市后股價(jià)下跌至發(fā)行價(jià)或發(fā)行價(jià)以下,達(dá)到支持和穩(wěn)定二級(jí)中場(chǎng)交易、穩(wěn)定證券市場(chǎng)價(jià)格的目的。超額配售選擇權(quán)的運(yùn)用,可以使一級(jí)市場(chǎng)發(fā)行時(shí)的股票供給更加貼近市場(chǎng)需求,提高一級(jí)市場(chǎng)發(fā)行和銷售過(guò)程的有序性。引入超額配售選擇權(quán),對(duì)市場(chǎng)參與各方的作用具體如下:(1)可以維護(hù)發(fā)行后股價(jià)的相對(duì)穩(wěn)定,有利于維護(hù)發(fā)行人形象。(2)可以使募集資金量保持一定的彈性,在增加股票發(fā)行的情況下,增加發(fā)行人的籌資量。(3)超額配售選擇權(quán)賦予主承銷商一定的調(diào)控市場(chǎng)的能力,對(duì)以比較接近市價(jià)的價(jià)格發(fā)行股票是有利的。在引入超額配售選擇權(quán)后,即使發(fā)行價(jià)接近于市價(jià),投資者預(yù)期在其行使期內(nèi),股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)的機(jī)會(huì)是相當(dāng)小的?？偟膩?lái)說(shuō),綠鞋期權(quán)能實(shí)現(xiàn)短期價(jià)格穩(wěn)定,穩(wěn)定市場(chǎng)。
盡管綠鞋機(jī)制有一系列好處,但綠鞋主要還是在市場(chǎng)氣氛不佳,對(duì)發(fā)行結(jié)果不樂(lè)觀或難以預(yù)料的情況下使用。
2.后市交易策略(回?fù)軝C(jī)制)。根據(jù)新股網(wǎng)上發(fā)售的原則,經(jīng)過(guò)網(wǎng)上詢價(jià)確定發(fā)行價(jià)格后,對(duì)所有符合條件的申購(gòu)人發(fā)售股票作如下順序的排列:老股東、機(jī)構(gòu)投資者、社會(huì)公眾,即在出現(xiàn)申購(gòu)不足的情況時(shí),網(wǎng)下申購(gòu)不足的回?fù)芫W(wǎng)上,網(wǎng)上老股東申購(gòu)不足回?fù)苌鐣?huì)公眾者的順序,就是增發(fā)新股的“回?fù)軝C(jī)制”。增發(fā)新股的“回?fù)堋币话闶窃谏曩?gòu)不足的情況下采取的措施。
回?fù)軝C(jī)制是在已經(jīng)發(fā)行新股前的投資者申購(gòu)情況的反饋后,承銷商做的一個(gè)網(wǎng)上網(wǎng)下調(diào)節(jié)機(jī)制,為了確保新股發(fā)行順利,資金募集,或者我們說(shuō)“圈錢”的成功。
同為承銷商托市選擇策略之一,與綠鞋機(jī)制的作用相同,都是為了確保新股發(fā)行的成功和圈錢目的的實(shí)現(xiàn)。與綠鞋機(jī)制不同的是,回?fù)軝C(jī)制是通過(guò)發(fā)行前網(wǎng)上和網(wǎng)下申購(gòu)量的調(diào)節(jié)來(lái)操作,而綠鞋機(jī)制是通過(guò)發(fā)行后的市場(chǎng)股價(jià)的反饋,在決定是否行使該項(xiàng)超額配售選擇權(quán)。
三、問(wèn)題及建議
1.托市與操縱市場(chǎng)行為的界定。證券市場(chǎng)中的操縱中場(chǎng)行為,是指?jìng)€(gè)人或機(jī)構(gòu)背離市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系原則,人為地操縱證券價(jià)格,以引誘他人參與證券交易,為自己牟取私利的行為。中國(guó)證監(jiān)會(huì)于1996年11日頒布的《關(guān)于嚴(yán)禁操縱證券市場(chǎng)行為的通知》,對(duì)操縱市場(chǎng)的行為進(jìn)行了明確界定。這類行為包括:(1)通過(guò)合謀或者集中資金操縱證券市場(chǎng)價(jià)格;(2)以散布謠言,傳播虛假信息等手段影響證券發(fā)行、交易:(3)為制造證券的虛假價(jià)格,與他人串通,進(jìn)行不轉(zhuǎn)移證券所有權(quán)的虛買虛賣;(4)以自己的不同賬戶在相同的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格和數(shù)量相近、方向相反的交易;(5)出售或者要約出售其并不持有的證券,擾亂證券市場(chǎng)秩序;(6)以抬高或壓低證券交易價(jià)格為目的,連續(xù)交易某種證券;(7)利用職務(wù)便利,人為地壓低或者抬高證券價(jià)格;(8)證券投資咨詢機(jī)構(gòu)及股評(píng)人士利用媒介及其他傳播手段制造和傳播虛假信息,擾亂市場(chǎng)正常運(yùn)行;(9)上市公司買賣或與他人串通買賣本公司的股票。
中國(guó)相關(guān)的證券法規(guī)雖然都禁止股價(jià)操縱行為,但都未涉及承銷商托市問(wèn)題,使承銷商托市客觀上成為“有實(shí)無(wú)名”的行為。從法律角度講,承銷商托市行為性質(zhì)上屬于股價(jià)操縱行為,但其對(duì)證券市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定卻又是十分必要的,出現(xiàn)了法律和現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)的尷尬。目前法律對(duì)待托市行為是“睜一只眼閉一只眼”,但這并非持久之計(jì)。法律如不給其“名分”加以“正名”,托市制度在中國(guó)的發(fā)展前景將會(huì)一直都是偷偷摸摸的。
目前,中國(guó)的證券市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段,投資者的投資行為并不是完全理性的,短期尋利者過(guò)多,換手率過(guò)高,給股票發(fā)行造成很大壓力。在中國(guó)證券市場(chǎng)尚不成熟的條件下,難免出現(xiàn)“價(jià)格操縱”和“暗莊”行為,這對(duì)國(guó)內(nèi)證券的發(fā)行與交易,特別是證券市場(chǎng)的健康發(fā)展是不利的。
2.托市與綠鞋機(jī)制。綠鞋機(jī)制有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,有助于化解ipo新股的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn),特別是可避免出現(xiàn)新股跌破發(fā)行價(jià)的尷尬。但從二級(jí)市場(chǎng)投資者的角度看,“綠鞋”化解風(fēng)險(xiǎn)的作用是否真那么神奇,我們認(rèn)為還須三思。
一思:在新股發(fā)行中引入的超額配售選擇權(quán),是指上市公司授予主承銷商的一項(xiàng)選擇權(quán),但在實(shí)際運(yùn)作中,如果發(fā)行價(jià)高于市場(chǎng)價(jià),在30天內(nèi)券商可以從市場(chǎng)購(gòu)入15%股份,然后按照發(fā)行價(jià)賣給提前登記的投資者,如果發(fā)行價(jià)低于市場(chǎng)價(jià),就讓上市公司再增發(fā)15%股份,賣給投資者,里里外外,上市公司、券商一點(diǎn)不吃虧,那么,試問(wèn)哪家上市公司、券商不愿意多發(fā)這15%呢?上市公司多募資金、券商多得承銷費(fèi)何樂(lè)而不為?看來(lái),目前脆弱的市場(chǎng)不得不承受這超額的15%的擴(kuò)容壓力!而且這樣的壓力更多的會(huì)落在本已不堪重負(fù)的中小投資者肩上,這似乎不太公平。
二思:從長(zhǎng)期來(lái)看,股價(jià)的走勢(shì)主要取決于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和公司基本價(jià)值,而與短期內(nèi)的個(gè)別投資者和市場(chǎng)主體的買賣關(guān)系不大,按《超額配售選擇權(quán)試點(diǎn)意見》規(guī)定(該規(guī)定從沒(méi)有生效過(guò)),承銷商只能以流通市值15%的資金、在30天內(nèi)起到一定的“護(hù)盤”作用,而30天以后呢?從這方面來(lái)講,市場(chǎng)應(yīng)對(duì)“綠鞋”給予更全面的認(rèn)識(shí)。假如目前某些新股發(fā)行價(jià)過(guò)高地偏離價(jià)值的現(xiàn)象不消除,承銷商在二級(jí)市場(chǎng)買入股票的“護(hù)盤”行為,所起到的作用是十分有限的,如果用得不好,還可能會(huì)適得其反。假如一級(jí)市場(chǎng)新股發(fā)行價(jià)格過(guò)高地偏離其價(jià)值,“綠鞋”機(jī)制將不可避免地在一定時(shí)間內(nèi)、一定程度上阻礙市場(chǎng)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能產(chǎn)生作用。
三思:如果新股上市后,一、二級(jí)市場(chǎng)價(jià)差較大,所謂的“戰(zhàn)略投資者”會(huì)不會(huì)再度出現(xiàn),瓜分“陽(yáng)光下”的利潤(rùn)?因此,我們認(rèn)為上市公司發(fā)行新股需要對(duì)中小股東更加負(fù)責(zé),否則超額配售選擇權(quán)同樣難以完全化解發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第4篇
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奧康集團(tuán)快速發(fā)展的秘密何在？
關(guān)注奧康時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的跳躍式發(fā)展，與奧康人常變常新的營(yíng)銷思路密不可分。在奧康集團(tuán)發(fā)展17年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營(yíng)銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及未來(lái)走勢(shì)等五個(gè)方面來(lái)解讀奧康17年來(lái)快速發(fā)展的不解之謎。
“奧康營(yíng)銷方略詮釋”之一
營(yíng)銷模式：不走尋常路
溫州人以善于經(jīng)商而聞名世界，奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獲取過(guò)第二屆中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”的最高獎(jiǎng)銷售總經(jīng)理獎(jiǎng)，有著“中國(guó)營(yíng)銷大師”的美譽(yù)。從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營(yíng)銷模式上經(jīng)歷過(guò)四個(gè)階段。
第一階段是批發(fā)制——粗放的產(chǎn)銷分離階段
王振滔隨著溫州的十萬(wàn)推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點(diǎn)進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場(chǎng)、商場(chǎng)上進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷模式，廠家獲取的是低額的生產(chǎn)利潤(rùn)，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。
第二階段是廠商聯(lián)營(yíng)制
王振滔1986年開始了推銷皮鞋的生涯。當(dāng)時(shí)，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地?cái)傌洝保茈y打入正規(guī)商場(chǎng)。王振滔靜下心來(lái)，分析了市場(chǎng)形勢(shì)，認(rèn)為商家主要是對(duì)溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。如果自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊(cè)商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢(shì)，一定能打開大商場(chǎng)的大門。
當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場(chǎng)找到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動(dòng)。但囿于“國(guó)營(yíng)”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定主意如何接納這個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”的鞋。這時(shí)，王振滔適時(shí)地把早已想好的點(diǎn)子提出，他要承租柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾次說(shuō)服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個(gè)半柜臺(tái)試試。一個(gè)月試下來(lái)，他的一個(gè)柜臺(tái)的銷售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。
王振滔親自站柜臺(tái)，聽取顧客對(duì)款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見，及時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，生意越來(lái)越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來(lái)的商場(chǎng)體制，將信息的觸角直接延伸到市場(chǎng)，實(shí)施“廠商聯(lián)營(yíng)”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來(lái)，在全國(guó)各大中商場(chǎng)開設(shè)店中店與專柜一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營(yíng)銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國(guó)各地商場(chǎng)設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了十分積極的作用。
第三階段是特許經(jīng)營(yíng)制——導(dǎo)入連鎖專賣
截止1997年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來(lái)，原來(lái)實(shí)施的“廠商聯(lián)營(yíng)”和“多級(jí)分銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是由于“多級(jí)分銷”而帶來(lái)的成本過(guò)高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場(chǎng)的要求。必須要有一種全新的營(yíng)銷模式，建立起適應(yīng)市場(chǎng)要求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式，以在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。在這種情況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時(shí)度勢(shì)，決定開國(guó)內(nèi)鞋類同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐。
1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國(guó)皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動(dòng)效應(yīng)，銷售火爆。從此，奧康的營(yíng)銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國(guó)建立了30多家省級(jí)分公司，開設(shè)了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個(gè)國(guó)外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營(yíng)銷格局。
在奧康的帶動(dòng)下，一股連鎖風(fēng)在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國(guó)遍地開花，使得中國(guó)皮鞋市場(chǎng)硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤(rùn)，既有產(chǎn)品利潤(rùn)，又有品牌利潤(rùn)。 第四階段是多品牌經(jīng)營(yíng)制。
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，皮鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)正逐步弱化。面對(duì)新形勢(shì)，必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。這個(gè)時(shí)候，品牌延伸似乎已成為一種時(shí)尚。不少大型企業(yè)在一個(gè)行業(yè)做得差不多了，開始借助原有品牌的優(yōu)勢(shì)，向一個(gè)新的行業(yè)延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風(fēng)一度蔓延的時(shí)候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經(jīng)營(yíng)。
2001年8月9日，奧康集團(tuán)在溫州召開集團(tuán)的第二品牌康龍品牌上市新聞會(huì)，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起強(qiáng)烈反響。同日，康龍皮鞋的第一家專賣店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。
新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場(chǎng)定位上有明顯的區(qū)別，該產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要以穿著輕便舒適、價(jià)格適中、款式新穎和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)于市場(chǎng)?！翱谍垺逼ば双@得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、中國(guó)真皮標(biāo)志產(chǎn)品和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心優(yōu)等品等三項(xiàng)榮譽(yù)外，還通過(guò)了iso9000質(zhì)量休系認(rèn)證，同時(shí)還有奧康集團(tuán)的實(shí)力作后盾。這些優(yōu)勢(shì)促使它一推出市場(chǎng)便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒(méi)有，就有不少加盟商紛紛找上門來(lái)要求“康龍”品牌?？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽?。
2002年2月27日，溫州國(guó)際大酒店。奧康集團(tuán)蓄勢(shì)已久的第三品牌“美麗佳人”高級(jí)時(shí)尚女鞋品牌在“歐風(fēng)·華履·麗人”專場(chǎng)會(huì)里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專賣店閃亮登場(chǎng)，人們?cè)谝欢闷湫蜗蟠匀死罴涡里L(fēng)采的濃郁氛圍里不經(jīng)意地劃破了溫州女鞋那沉寂多時(shí)的天空。 美麗佳人是奧康集團(tuán)繼推出康龍休閑品牌后向市場(chǎng)沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標(biāo)消費(fèi)群，品牌人格化為年輕美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬(wàn)雙左右，在全國(guó)a類市場(chǎng)開辟的專賣店不超過(guò)200家。在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)營(yíng)銷方面，都與“奧康”、“康龍”不同。
近年來(lái)，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國(guó)外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團(tuán)推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計(jì)師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，原材料大多從國(guó)外進(jìn)口，具有不可模仿的獨(dú)特魅力。同時(shí)，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒(méi)有高檔女鞋的歷史。
根據(jù)王振滔的解釋，“奧康”是企業(yè)的“金?！逼放疲c企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火墻，充當(dāng)品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國(guó)眾多瞄準(zhǔn)奧康的小型鞋業(yè)公司以低價(jià)沖擊“奧康”時(shí)受到強(qiáng)力反擊；“美麗佳人”是高路品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命。三個(gè)品牌定位各異，實(shí)行精耕細(xì)作、立體作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到營(yíng)銷致勝的目的。
“奧康營(yíng)銷方略詮釋”之二
終端管理：“四統(tǒng)一”帶來(lái)全國(guó)互動(dòng)
奧康人將企業(yè)的發(fā)展歸納為四個(gè)階段：
第一個(gè)階段1988-1991年，是企業(yè)的初始階段。在這四年里，他們完成了兩個(gè)積累，一是資金的積累，二是制鞋經(jīng)驗(yàn)的積累；
第二個(gè)階段為1992-1994年，是企業(yè)的起步階段。主要標(biāo)志有四個(gè)：一是1992年新建了2幢廠房，投入160多萬(wàn)元購(gòu)置國(guó)內(nèi)的機(jī)器設(shè)備，新招300多名員工，當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到1280萬(wàn)元。二是進(jìn)行了股份合作制企業(yè)的規(guī)范化建設(shè)。三是抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌， 1994年，奧康商標(biāo)就成為溫州市首屆知名商標(biāo)，奧康皮鞋被評(píng)為溫州市第一批名牌產(chǎn)品。四是鄧小平的南巡講話給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
第三個(gè)階段為1995年到2002年，是企業(yè)的快速發(fā)展階段。1995年6月，成立了溫州鞋革企業(yè)中最早的溫州奧康集團(tuán)有限公司。1996年，公司產(chǎn)值達(dá)到1.18億，利稅1500 萬(wàn)元，在浙江省皮鞋行業(yè)中名列第二位。1997年實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模三級(jí)跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團(tuán)有限公司；7月，國(guó)家農(nóng)業(yè)部核準(zhǔn)奧康為全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)、全國(guó)大型二檔企業(yè)；8月，國(guó)家工商局核準(zhǔn)奧康為全國(guó)性無(wú)區(qū)域集團(tuán)。當(dāng)年的產(chǎn)值達(dá)到2.38億，利稅3500萬(wàn)，比96年翻了一番，利稅增加了2000萬(wàn)，是浙江省最佳經(jīng)濟(jì)效益的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，名列同行第一位。1998年2月份，奧康第一次登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬(wàn)元，又比97年分別增長(zhǎng)了50%以上，這個(gè)發(fā)展速度在全國(guó)同行業(yè)里面是最快的。1999年，企業(yè)被評(píng)為浙江省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)，全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。2001年，奧康產(chǎn)量達(dá)700萬(wàn)雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億，根據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評(píng)估，奧康位居全國(guó)同行業(yè)第二位，浙江第一位。2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，產(chǎn)值超10個(gè)億，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億，再創(chuàng)歷史新高。
……
透過(guò)這一組組讓人驚嘆的數(shù)字的背后，我們看到的是奧康在全國(guó)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)的迅猛擴(kuò)張。從1998年的第一家發(fā)展到如今的2000多家，奧康在連鎖經(jīng)營(yíng)方面究竟有何秘訣？
連鎖經(jīng)營(yíng)自20世紀(jì)80年代引進(jìn)中國(guó)，已經(jīng)十幾年了。開始的十年，它并沒(méi)有引起人們太多的注意，但是近兩三年發(fā)展特別迅速。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止去年6月，全國(guó)連鎖企業(yè)達(dá)2100家，店鋪數(shù)達(dá)3.2萬(wàn)個(gè)，年銷售總額達(dá)2300億元。連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)快速擴(kuò)張的法寶，是一個(gè)企業(yè)在取得一定的聲譽(yù)后將自己的產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)的必然選擇。
一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)分為直營(yíng)連鎖與特殊連鎖。直營(yíng)連鎖是企業(yè)自己投資開設(shè)的專賣店，而特殊連鎖是一種加盟性質(zhì)的連鎖店，企業(yè)輸出的不僅是有形的物質(zhì)產(chǎn)品更是一種無(wú)形的管理模式，而這種無(wú)形的管理模式是連鎖專賣店生存的最關(guān)鍵因素。通常而言，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都會(huì)采取這兩種方式并行的模式，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：一方面采用直營(yíng)連鎖建立直營(yíng)店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。如在一些重要城市的商業(yè)步行街由總部直接投資或控股經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來(lái)經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒(méi)有從屬關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在開設(shè)了一定數(shù)量的自營(yíng)店之后，就會(huì)馬上考慮用特許連鎖的方式來(lái)發(fā)展加盟店，擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來(lái)發(fā)展加盟店，總部出資少，不需要較大投資；其三是通過(guò)特許連鎖的方式不斷擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開出了國(guó)內(nèi)第一家皮鞋自營(yíng)專賣店之后，就已經(jīng)大規(guī)模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開設(shè)了2000余家連鎖專賣店、800多家專廳（店中店）。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過(guò)多的資金，但是要成功地經(jīng)營(yíng)卻并非易事。如果有哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。因此對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，必須要有一整套吻合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作模式，在這方面，奧康已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。
首先，奧康將開辦加盟店所涉及的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。例如：他們對(duì)合作伙伴的人品選擇、信譽(yù)程度、資金實(shí)力、店址的選擇等都要經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和詳盡的市場(chǎng)調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的；其次是確保加盟商必須遵循總部既定的經(jīng)營(yíng)模式；第三是持續(xù)地協(xié)助引導(dǎo)加盟店：總部派市場(chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員定期檢查加盟店并給予實(shí)質(zhì)性的支援，如促銷活動(dòng)的策劃、pop宣傳畫冊(cè)的張貼、櫥窗的擺設(shè)和導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)等等，幫助加盟店制訂可行的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，并給予廣告宣傳及品牌形象等方面的支持；第四是市場(chǎng)督查人員定期監(jiān)督考核店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員的日常規(guī)范及傳授銷售技巧。經(jīng)常保持總部與各加盟店的有效溝通，加強(qiáng)考核糾正加盟店的不良做法。
連鎖經(jīng)營(yíng)在共享同一商譽(yù)的基礎(chǔ)上講求的是四個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。正是因?yàn)檫@四個(gè)統(tǒng)一，奧康才迅速的克隆出一個(gè)又一個(gè)的專賣店，將自己的銷售終端伸向各地。
同時(shí)，奧康還在結(jié)合實(shí)踐，總結(jié)出了具有自身特色的“四化”經(jīng)營(yíng)模式：形象標(biāo)準(zhǔn)化，所有的專賣店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，具有奧康自已的特色；經(jīng)營(yíng)一體化，實(shí)行配貨、送貨、批發(fā)、零售一條龍服務(wù)，在各省、市及中心專賣店都設(shè)有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并有專車運(yùn)輸，形成了產(chǎn)、銷、批、零一體的流通格局；管理規(guī)范化，各專賣店都建立了人事、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等方面的制度和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；服務(wù)超值化，努力做好售前、售中、售后服務(wù)工作。特別值得一提的是，他們?cè)趯?shí)踐中還形成了自己一套獨(dú)到的管理方法，如編寫出奧康的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)教材。筆者在采訪時(shí)隨手翻了一下奧康的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)教材，不得不佩服奧康的這些營(yíng)銷一線的營(yíng)銷精英，正是他們用十幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，寫就了這本絲毫沒(méi)有水分的教材。
此外，利用遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，展開全國(guó)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)服務(wù)，在向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這已成為奧康在新的市場(chǎng)形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
奧康集團(tuán)是以生產(chǎn)銷售男女皮鞋為主的企業(yè)，比起其他生活用品，皮鞋的科技含量不高，但奧康在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還注重打造一個(gè)“奧康”的服務(wù)品牌。公司先后設(shè)立了客戶服務(wù)部門，設(shè)置了專職的售后服務(wù)員，由專人值班受理消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。發(fā)放產(chǎn)品信譽(yù)卡，實(shí)行質(zhì)量“三包”，對(duì)在限期內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況予以包修、包換或包退。超出“三包”期限的，也將繼續(xù)跟蹤服務(wù)，真正做到盡善盡美的服務(wù)，讓顧客滿意。
奧康承諾：消費(fèi)者無(wú)論在何地購(gòu)買的奧康鞋，只要在“三包”期范圍內(nèi)，到國(guó)內(nèi)任何一個(gè)專賣店，都能享受一樣細(xì)致的售后服務(wù)。只要是客戶的合理要求，公司會(huì)盡量滿足。售后服務(wù)一切以客戶滿意為中心。
近兩年，國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)為提高品牌的美譽(yù)度，都大力投資推出富有特色的售后服務(wù)。比如別克推出了“別克關(guān)懷”的獨(dú)立品牌，開創(chuàng)售后服務(wù)的“關(guān)懷”年代，從被動(dòng)式的維修服務(wù)進(jìn)化到了主動(dòng)關(guān)懷的售后服務(wù)理念。奧康目前也正向“主動(dòng)關(guān)懷”的售后服務(wù)年代挺進(jìn)，比如每年的“消費(fèi)者日”前后，都會(huì)組織相關(guān)的咨詢活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)處理一些顧客的投訴，還會(huì)組織人員上門處理投訴。此外，客戶服務(wù)部正在建立“顧客俱樂(lè)部”，對(duì)照時(shí)尚的會(huì)員制，為奧康的每一個(gè)消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
陳佳友是溫州市區(qū)人，不久前他在五馬街買了一雙奧康鞋。2月24日，是他的生日。這一天，他意外地收到了一份來(lái)自?shī)W康公司的“溫馨祝福”。原來(lái)他在購(gòu)鞋時(shí)接受了導(dǎo)購(gòu)員的建議，填寫了奧康客戶俱樂(lè)部的申請(qǐng)單，成為了俱樂(lè)部的一員。
據(jù)奧康客戶服務(wù)部的工作人員介紹：成為會(huì)員的奧康消費(fèi)者，定期會(huì)收到奧康的宣傳資料與有關(guān)促銷活動(dòng)通知，逢年過(guò)節(jié)還能收到意外的驚喜，更重要的是還可獲取與鞋子有關(guān)的保養(yǎng)與選購(gòu)知識(shí)。平時(shí)，奧康公司還會(huì)不定期主動(dòng)電話問(wèn)候新會(huì)員的需求，及時(shí)解決問(wèn)題，讓客戶滿意。在奧康的售后服務(wù)部門，至今仍流傳著許多消費(fèi)者與奧康之間充滿溫馨的情感故事。
“奧康營(yíng)銷方略詮釋”之三
物流走上“信息高速”
傳統(tǒng)制鞋企業(yè)通常是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行物流管理的，但現(xiàn)代化的企業(yè)是通過(guò)pos（銷售時(shí)點(diǎn)管理信息系統(tǒng)）來(lái)搜集銷售時(shí)點(diǎn)的信息，隨時(shí)分析和掌握顧客的需求變化的。因?yàn)檫@樣企業(yè)就可以隨時(shí)了解貨源的暢銷和滯銷品種，能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速采取措施，隨著市場(chǎng)需求的瞬時(shí)變化而變化。要想達(dá)到這種程度必須有這幾點(diǎn)系統(tǒng)的支持：一是商品銷售記錄自動(dòng)化：即建立專賣店管理系統(tǒng)（pos）實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)采集自動(dòng)化，為后臺(tái)業(yè)務(wù)處理提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源；二是配套業(yè)務(wù)管理自動(dòng)化：建立一套覆蓋商業(yè)企業(yè)配套業(yè)務(wù)管理需求的管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存以及人、財(cái)、物管理的自動(dòng)控制；三是產(chǎn)品補(bǔ)單記錄自動(dòng)化：各分公司、連鎖店的貨源負(fù)責(zé)人將產(chǎn)品補(bǔ)單情況輸入電腦，由電腦自動(dòng)匯總，將結(jié)果提供給物流部門，以便總部快速掌握市場(chǎng)需求的瞬時(shí)變化并及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)措施，取得好的銷售業(yè)績(jī)。
在信息化建設(shè)上，作為傳統(tǒng)企業(yè)的奧康集團(tuán)正以一家現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。
2000年，中國(guó)最大的企業(yè)管理軟件提供商用友股份公司與奧康集團(tuán)簽訂協(xié)議，為該公司搭建百萬(wàn)元級(jí)的“企業(yè)分銷管理系統(tǒng)”，從業(yè)務(wù)端、客戶端、管理端幾個(gè)方面滿足奧康集團(tuán)全國(guó)分銷網(wǎng)的銷售過(guò)程管理、庫(kù)存管理、調(diào)撥管理、應(yīng)收款管理、商品及價(jià)格管理、客戶管理以及適時(shí)的決策分析等方面。也就是在此時(shí)，奧康集團(tuán)總裁王振滔提出：要在企業(yè)內(nèi)部打響一場(chǎng)“信息反貪戰(zhàn)”。
作為國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，奧康集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的日趨龐大和復(fù)雜，全國(guó)幾十個(gè)銷售區(qū)域，數(shù)千家銷售機(jī)構(gòu)的分布令?yuàn)W康不能再像從前那樣依靠人海戰(zhàn)術(shù)和簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)流程來(lái)管理銷售渠道和環(huán)節(jié)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、門檻較低的制鞋業(yè)，奧康同時(shí)面臨著制鞋行業(yè)在銷售和庫(kù)存環(huán)節(jié)信息化領(lǐng)域的挑戰(zhàn)：首先，由于信息不通暢，庫(kù)存賬物不符現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，造成巨大庫(kù)存成本和營(yíng)銷管理費(fèi)用浪費(fèi)；其次，信息流在層次繁多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，易發(fā)生“信息貪污”，信息失真和延誤所帶來(lái)的損失更為巨大，且更不容易追究責(zé)任。
為了建立通暢的信息渠道，加快信息傳播的速度，早在幾年之前，奧康就已建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上專設(shè)了“在線訂單”的窗口，客戶可以通過(guò)在線方式直接下單。但是，與訂單配套的產(chǎn)品庫(kù)存、物流、應(yīng)收款項(xiàng)等還沒(méi)有一個(gè)完整的管理信息平臺(tái)，相應(yīng)管理決策層無(wú)法從中得出有價(jià)值的及時(shí)的客戶訂貨和銷售點(diǎn)銷貨情況，更無(wú)法適時(shí)了解到全國(guó)各地銷售機(jī)構(gòu)的銷售狀況和庫(kù)存狀況。這種“異地商務(wù)，集中管理”的發(fā)展需求，給傳統(tǒng)的管理方式和管理工具帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
為此，奧康集團(tuán)決策層選擇了用友公司的用友偉庫(kù)企業(yè)分銷管理系統(tǒng)的方案。公司借助互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)和客戶發(fā)展需求，率先推出了“用友u8-網(wǎng)絡(luò)分銷管理軟件”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用和asp模式，在現(xiàn)代管理流程和先進(jìn)管理工具上，滿足奧康集團(tuán)的分銷管理需求。這套基于asp應(yīng)用的分銷管理系統(tǒng)，可從業(yè)務(wù)端、客戶端、管理端、系統(tǒng)端四方面整合的網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)上，實(shí)時(shí)對(duì)全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售過(guò)程、庫(kù)存、調(diào)撥、應(yīng)收款、商品及價(jià)格、客戶以及適時(shí)的決策分析進(jìn)行管理。經(jīng)過(guò)兩年多來(lái)的構(gòu)建和實(shí)施，該系統(tǒng)已逐步實(shí)現(xiàn)了公司的既定目標(biāo)有效杜絕“信息貪污”，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更靈敏，從而抓住稍縱即逝的商機(jī)。同時(shí)，它在降低奧康分銷管理的成本、提高決策質(zhì)量和效率等方面也起到了顯著的作用。有專家指出，奧康作為一家大型制鞋企業(yè)，其遍布全國(guó)的分銷系統(tǒng)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。奧康網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的信息整合，實(shí)現(xiàn)以信息為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制，從而明顯提高了經(jīng)濟(jì)效益。
值得一提的是，緊隨著奧康網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)的成功運(yùn)作，由奧康集團(tuán)信息技術(shù)部門研發(fā)設(shè)計(jì)的辦公oa自動(dòng)化系統(tǒng)也于2002年下半年正式開通運(yùn)營(yíng)。奧康辦公oa系統(tǒng)是利用企業(yè)完備的硬件和軟件資源并結(jié)合實(shí)際度身設(shè)計(jì)的，除有文件收發(fā)功能外，還集即時(shí)通訊、共享資料與網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等功能為一體。這套系統(tǒng)的開通，對(duì)于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、提高工作效率起到了不可忽視的作用。同時(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)上，奧康在廣州和意大利米蘭設(shè)立了設(shè)計(jì)與信息中心，收集國(guó)內(nèi)與世界上最新的鞋款信息。兩地的設(shè)計(jì)師通過(guò)先進(jìn)的cad系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，相互激發(fā)靈感，使奧康的鞋款始終走在潮流的前列。在生產(chǎn)上，奧康致力于建立統(tǒng)一的采購(gòu)和補(bǔ)貨系統(tǒng)，規(guī)范協(xié)同業(yè)務(wù)流程和建立企業(yè)之間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為特點(diǎn)的供應(yīng)鏈。通過(guò)合作企業(yè)之間以及生產(chǎn)與銷售之間的信息共享，以自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的采購(gòu)供應(yīng)。以銷售部門的信息和預(yù)測(cè)，指導(dǎo)生產(chǎn)部門的采購(gòu)和計(jì)劃等。
自1999年至今，奧康在信息化建設(shè)方面的累計(jì)投資已達(dá)近千萬(wàn)元，并且每年在這方面的預(yù)算所占比例越來(lái)越大。目前公司重點(diǎn)實(shí)施的分銷管理系統(tǒng)，使奧康繼續(xù)實(shí)現(xiàn)30%的年銷售增長(zhǎng)率。
奧康精心打造的這條“企業(yè)信息高速公路”不僅為公司建立了更好的銷售管理流程，為企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)打下良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也大幅度降低了分銷成本，進(jìn)一步提升了奧康集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，鞏固了企業(yè)在鞋業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
“奧康營(yíng)銷方略詮釋”之四
大型策劃屢出奇兵
營(yíng)銷與策劃是一對(duì)密不可分的孿生兄弟。有人說(shuō)：“奧康的企業(yè)運(yùn)作過(guò)程本身就是一部典型的mba?！?/p>
兵無(wú)常法，水無(wú)常形。無(wú)論是宣傳策劃還是促銷活動(dòng)，奧康的新招總是層出不窮。奧康集團(tuán)內(nèi)部有一條硬性規(guī)定：每年最少要策劃出兩到三個(gè)大型的轟動(dòng)性的活動(dòng)。稍微翻翻奧康集團(tuán)對(duì)開四版雙面彩印的企業(yè)報(bào)《奧康報(bào)》和專門介紹奧康營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的每月一期的《奧康營(yíng)銷》雜志，我們都可以尋找到奧康放射出的至今仍令人記憶猶新的智慧火花：
案例一：杭州雪恥
時(shí)間：1999年12月15日
地點(diǎn)：杭州市郊中村
活動(dòng)內(nèi)容：奧康集團(tuán)總裁王振滔和溫州市、永嘉縣政府領(lǐng)導(dǎo)一起，在這塊曾讓溫州鞋蒙羞的土地上舉起火把，點(diǎn)燃了從全國(guó)各地收繳來(lái)的堆積如山的假冒奧康鞋，向世人表明：溫州人同樣痛恨假冒偽劣。隨后舉行溫州皮鞋展銷會(huì)。
策劃背景：在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們見到溫州鞋就像見到老鼠一樣，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門點(diǎn)過(guò)一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國(guó)十幾個(gè)城市相繼展開對(duì)溫州鞋的“圍剿”。
歷史給了溫州人深刻的教訓(xùn)。在其后十多年的時(shí)間里，溫州的制鞋企業(yè)勵(lì)精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，逆境崛起，當(dāng)時(shí)已進(jìn)入全國(guó)鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。
但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時(shí)，一些不法分子也開始了對(duì)溫州皮鞋的仿冒活動(dòng)，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團(tuán)展開了全國(guó)性的打假，在工商部門的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方對(duì)假冒奧康皮鞋的行為進(jìn)行打擊。這次活動(dòng)中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。
策劃意義：如果單就火燒劣質(zhì)鞋這一角度看，這只是企業(yè)舉辦的一次維權(quán)活動(dòng)。但這次活動(dòng)一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來(lái)，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實(shí)聯(lián)系起來(lái)，其意義非同凡響。
首先，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，從《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一則標(biāo)題，我們便可以體會(huì)出其中所包含的歷史變遷《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨》。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時(shí)間，一切被顛倒過(guò)來(lái)了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會(huì)想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質(zhì)量興企的艱辛歷程，所以，對(duì)于整個(gè)溫州鞋業(yè)同行來(lái)講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標(biāo)志性事件，真正令溫州人揚(yáng)眉吐氣。
策劃效果：對(duì)于這次活動(dòng)的效果，不需要過(guò)多的討論。因?yàn)榇撕螅藗円惶岬綔刂萜ば?，就?huì)不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長(zhǎng)錢興中所言：這把火可以寫進(jìn)溫州的歷史。對(duì)奧康而言，這句話無(wú)疑是對(duì)這次策劃活動(dòng)的最好評(píng)價(jià)。
策劃解析：對(duì)于奧康集團(tuán)而言，這次策劃能夠取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了兩方面的資源。一是在溫州鞋業(yè)的歷史背景上加以挖掘和發(fā)揮，使這次活動(dòng)的意義異常突出，從而引得世人矚目。二是在創(chuàng)造新聞“賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，最大限度地調(diào)動(dòng)了新聞媒體的參與。100多家國(guó)內(nèi)外新聞媒體的宣傳報(bào)道，大大增強(qiáng)了這次活動(dòng)的影響力。
案例二：“5.1”促銷
時(shí)間：2000年4月29日至5月1日
地點(diǎn)：浙江省所有的奧康皮鞋專賣店
活動(dòng)內(nèi)容：為慶?！?.1”勞動(dòng)節(jié)，奧康集團(tuán)在各專賣店開展促銷活動(dòng)。凡編號(hào)尾數(shù)為“5.1”的人民幣，均可按面值翻倍使用。從而在浙江市場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)罕見的搶購(gòu)?qiáng)W康皮鞋的狂潮。
策劃背景：“5.1”長(zhǎng)假一直被商家們譽(yù)為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類打折促銷活動(dòng)層出不窮。奧康認(rèn)為，打折促銷會(huì)侵蝕品牌形象，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的傷害。但在銷售中規(guī)定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在倉(cāng)庫(kù)里。皮鞋不能太長(zhǎng)時(shí)間的存放，必須銷售，又要符合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略利益，在這種情況下，此次促銷無(wú)疑是一兩全齊美的做法。
策劃意義：作為企業(yè)促銷策劃來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要把產(chǎn)品賣出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經(jīng)濟(jì)”潛力無(wú)限！使人們發(fā)現(xiàn)了假日市場(chǎng)的巨大需求，在市場(chǎng)低迷的情況下，奧康專賣店里的火爆場(chǎng)面讓眾商家信心倍增。
策劃效果：這簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡！從4月29日到5月1日，短短三天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1800多萬(wàn)元。人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物，不少地方引起交通堵塞。到銀行取款的人令銀行小姐們應(yīng)接不暇。當(dāng)時(shí)有報(bào)紙報(bào)道說(shuō)：這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了！走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見，同行們無(wú)奈地感嘆：“節(jié)日的生意都讓奧康做了。”
策劃解析：首先，我們不得不佩服此次策劃廣告文案的精妙，它對(duì)策劃的成功起了立竿見影的作用；其次，在消費(fèi)人群大大超過(guò)初期預(yù)想之后，奧康集團(tuán)及時(shí)成立臨時(shí)指揮部，迅速配貨，派出精干力量維持秩序，保證了整個(gè)促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。不可否認(rèn)，此次廣告內(nèi)容在一定程度上與國(guó)家規(guī)定的“人民幣不得變相增值或貶值”相抵觸，產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，導(dǎo)致后來(lái)公司登報(bào)作出更正和解釋。但總體來(lái)說(shuō)，這次促銷策劃仍不失為成功之作。
案例三：挺進(jìn)上海
時(shí)間：2001年3月14日至3月15日
地點(diǎn)：杭州、上海
活動(dòng)內(nèi)容：3月14日，奧康集團(tuán)在杭州召開新聞會(huì)，宣布要高舉“溫州制造”大旗進(jìn)駐上海灘。3月15日，奧康集團(tuán)在“中華第一街”上海南京路上開出了溫州鞋業(yè)的第一家品牌專賣店，并大膽亮出“溫州制造”。
策劃背景：說(shuō)起來(lái)，此次策劃的背景相當(dāng)深遠(yuǎn)。溫州鞋業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的艱苦奮斗，形成了產(chǎn)業(yè)配套、專業(yè)協(xié)作的良好局面，而且品牌群體高度聚集。但由于受“假冒偽劣”的影響，全國(guó)仍有不少消費(fèi)者談“溫”色變，至今仍信不過(guò)溫州鞋。導(dǎo)致不少質(zhì)量過(guò)硬的溫州品牌諱言姓“溫”，便將產(chǎn)地改為“廣州”或“上海”，以此來(lái)招徠顧客。
針對(duì)這種溫州鞋不打溫州牌的現(xiàn)象，2001年年初，中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》節(jié)目做了一期名為《新鞋子·舊鞋子》的節(jié)目，邀請(qǐng)奧康集團(tuán)總裁王振滔先生作為主要嘉賓參與討論溫州鞋的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)。節(jié)目播出后，在全國(guó)引起較大反響，溫州鞋業(yè)界對(duì)此作出了深刻反省。作為一直致力于宣傳“溫州制造”的企業(yè)，奧康集團(tuán)開始尋思采取實(shí)際行動(dòng)來(lái)呼吁溫州鞋業(yè)大膽打出溫州牌。
經(jīng)過(guò)思考，奧康集團(tuán)將地點(diǎn)選在上海，因?yàn)樯虾Ｗ鳛閲?guó)際化的大都市，其影響力大、輻射面廣。而且在80年代，上海曾是全國(guó)有名的制鞋中心，溫州鞋當(dāng)年敗走上海后便再也無(wú)人叫板這塊大市場(chǎng)。開業(yè)日期定在3月15日，因?yàn)檫@一天是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，奧康在這一天進(jìn)駐上海，就是想表明溫州鞋質(zhì)量立市的決心。而且，在這一天，奧康皮鞋正式被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布為首批“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。這些因素的綜合考慮，決定了奧康此舉意義深遠(yuǎn)。
策劃意義：在當(dāng)時(shí)的情況下，奧康此舉正如浙江省皮革工業(yè)協(xié)會(huì)的一位領(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)，稱得上是一個(gè)壯舉。因?yàn)槿缤?999年杭州大火雪恥一樣，讓溫州鞋重新姓“溫”，并一馬當(dāng)先，帶領(lǐng)“溫州軍團(tuán)”殺回上海灘。奧康集團(tuán)的這一策劃稱得上是溫州鞋業(yè)發(fā)展中又一個(gè)標(biāo)志性的事件。策劃效果：奧康的此次策劃帶來(lái)的效益有目共睹：緊隨其后，大大小小的溫州品牌相繼活躍在上海街頭，成為一道道美麗的風(fēng)景。奧康皮鞋在上海市區(qū)的專賣店已增至近20家。同時(shí)，奧康集團(tuán)在上海市政府采購(gòu)中心的警鞋采購(gòu)招標(biāo)中已連續(xù)兩次中標(biāo)，成千上萬(wàn)雙奧康牌皮鞋在上海警察們的腳下閃閃生輝。
策劃解析：乍一看來(lái)，這只是一家專賣店開業(yè)活動(dòng)，但細(xì)一想?yún)s沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。此次策劃的精妙之處就在于活動(dòng)的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)的選擇上均與溫州鞋業(yè)面臨的處境配合得天衣無(wú)縫，再在此基礎(chǔ)上做文章，其立意自然就深遠(yuǎn)了。當(dāng)然，和火燒假冒奧康鞋一樣，這些策劃的成功實(shí)施除了奧康人的智慧外，與奧康集團(tuán)始終站在溫州鞋業(yè)的峰尖浪頂，為振興民族工業(yè)甘當(dāng)急先鋒的奉獻(xiàn)精神以及王振滔總裁一貫大氣的風(fēng)格是密不可分的。
除上述案例外，奧康在全國(guó)各地還有不少類似的促銷策劃和宣傳策劃活動(dòng)。其中宣傳策劃活動(dòng)規(guī)模最大的當(dāng)數(shù)2002年10月舉辦的“溫州心·世界夢(mèng)”系列活動(dòng)。該活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)星期，12項(xiàng)大型活動(dòng)串在一起，光全國(guó)各地的新聞媒體就邀請(qǐng)了300多家。當(dāng)時(shí)就有一家杭州媒體的記者感嘆：做了幾十年的記者，第一次看到一家企業(yè)能搞這么大規(guī)模的活動(dòng)，感覺就像全國(guó)開“兩會(huì)”一樣。
在促銷策劃方面，奧康一般要遵循三個(gè)原則：一是能夠提高市場(chǎng)占有率；二是要快速銷售，調(diào)整庫(kù)存；三是能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
實(shí)際上，根據(jù)市場(chǎng)反映，各省分公司還有許多行之有效的實(shí)戰(zhàn)策略：一是參與促銷的產(chǎn)品必須是當(dāng)季售過(guò)或過(guò)季品，新品決不促銷。某種產(chǎn)品促銷過(guò)后，不能再次上柜。促銷的使用在一個(gè)地區(qū)、一年之內(nèi)以兩次為宜；二是促銷時(shí)間不超過(guò)5天，一般是3天時(shí)間；三是廣告宣傳費(fèi)要限定在合適的比例，以人際間的口碑傳播為主；四是促銷一定要在周五開始。
對(duì)于這幾點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有必要做一個(gè)詳細(xì)的解釋：一個(gè)地區(qū)的次數(shù)限制，是要把握一個(gè)合適的尺度，免得活動(dòng)過(guò)多過(guò)濫，造成負(fù)面影響；為降價(jià)尋找理由，是為了避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生惡意聯(lián)想；限定促銷天數(shù)，是為了造成資源緊缺的市場(chǎng)效果，以求形成搶購(gòu)局面，快速出倉(cāng)，節(jié)約人力物力；廣告費(fèi)用的限定，一是節(jié)約，二是因?yàn)榇黉N廣告是雙刃劍，會(huì)傷及品牌。奧康營(yíng)銷人員一般利用平是儲(chǔ)存的顧客檔案，打電話通知這些老客戶：由于你們的經(jīng)常惠顧，我們特別先打電話通知您，將于×月×日開始促銷活動(dòng)，敬請(qǐng)光臨。由于感覺受到了重視和的確優(yōu)惠，這些老客戶會(huì)帶來(lái)許多客流。至于促銷為什么一定選在周五，里邊大有奧妙：促銷一般被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作是市場(chǎng)挑釁行為，會(huì)引起激烈反擊和跟進(jìn)。在周五開始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織跟進(jìn)時(shí)間限制在周六和周日，但這兩天廣告公司休息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙、路牌、旗幟等方面無(wú)從下手，徒喚奈何。等到周一，奧康的促銷活動(dòng)已基本結(jié)束；并且周五到周日是消費(fèi)者集中購(gòu)物的時(shí)間，此時(shí)促銷效果最好。
“奧康營(yíng)銷方略詮釋”之五
有思路才有出路 有特點(diǎn)才有賣點(diǎn)
隨著近年來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展，特別是在2002年以來(lái)，由于國(guó)際皮鞋品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路日益模式化，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌間充分發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)和夏冬兩季的縮短，導(dǎo)致中國(guó)鞋業(yè)形勢(shì)整體不容樂(lè)觀，各大鞋業(yè)品牌市場(chǎng)銷售額上升幅度不是很理想，特別是一些中小品牌，在2002年度，遭遇了一定的銷售壓力。
在2003年4月初于廣東東莞舉行的“2003年中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)制鞋專業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展論壇”上，奧康集團(tuán)總裁王振滔通過(guò)對(duì)當(dāng)前中國(guó)皮革營(yíng)銷市場(chǎng)狀況分析、營(yíng)銷模式的演進(jìn)和營(yíng)銷模式的比較后指出，營(yíng)銷模式只有創(chuàng)新才有發(fā)展，有變革才有進(jìn)步，營(yíng)銷模式?jīng)]有最好，合適就好。無(wú)論哪種營(yíng)銷模式，都有其可取一面，也有不足一面。如連鎖專賣店，其優(yōu)點(diǎn)是品牌形象有保證、資金回籠快、信息反饋快，但是其缺點(diǎn)為產(chǎn)品單一、品牌單一、可選擇性少，另外受觀念及氣候影響，在北方專賣店不是很合適等。
針對(duì)中國(guó)皮革市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇，以及由于過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的演變帶來(lái)的挑戰(zhàn)，王振滔提出，在未來(lái)皮革營(yíng)銷模式的變革上，有思路才有出路，有特點(diǎn)才有賣點(diǎn)。鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來(lái)的鞋業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)上致勝，就必須滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求：提高品牌的高附加值、提供購(gòu)買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性等，這些都成為激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的首要因素，為此對(duì)渠道進(jìn)行變革、對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)、對(duì)品牌進(jìn)行再造，解決看得到、買得到、愿意買就顯得非常必要。
在未來(lái)的商戰(zhàn)中，奧康總裁王振滔坦言，要從以下四個(gè)方面來(lái)培植企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
1.無(wú)網(wǎng)不勝 網(wǎng)絡(luò)為王 這是解決“看得到”的問(wèn)題。只有消費(fèi)者能看到奧康產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)奧康產(chǎn)品有一個(gè)感性上的認(rèn)識(shí)的時(shí)候，才能有購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的分布要合理，終端設(shè)置要疏密協(xié)調(diào)。終端過(guò)少，影響銷售量和市場(chǎng)份額；終端過(guò)密，影響各店的營(yíng)業(yè)額。為此，高質(zhì)量的渠道建設(shè)非常必要，提高單店銷售額是奧康接下來(lái)面臨的一個(gè)重要課題。
2.渠道變革 這是解決“買得到”的問(wèn)題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在提供購(gòu)買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性都是一個(gè)很大的問(wèn)題，如專賣店和商場(chǎng)，商家為支撐其品牌的形象，就必須在裝璜、形象方面下大力氣，這些都將增加運(yùn)營(yíng)成本，最終這些成本都要體現(xiàn)在商品中，這樣產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性就成了一個(gè)很大的問(wèn)題。又如傳統(tǒng)不同品牌間的專賣店是分散型的分布，消費(fèi)者為購(gòu)買同一類型的產(chǎn)品，為貨比三家，不得不一家一家地尋找等等，為此，對(duì)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行手術(shù)，以提高消費(fèi)者滿意度為根本，提供消費(fèi)的便利性、消費(fèi)的物有所值性的渠道變革就成為必然。為此，在已有專賣店、商場(chǎng)店中店等渠道的基礎(chǔ)上，建立其他的銷售渠道，以便消費(fèi)者購(gòu)買，增加整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升品牌檔次，就勢(shì)在必行。如開設(shè)國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)中的“品牌超市”銷售渠道。
3.決勝終端 這是解決“愿意買”的問(wèn)題。生動(dòng)化的賣場(chǎng)建設(shè)，拉近與顧客的距離，與顧客進(jìn)行心靈間的溝通、實(shí)施顧問(wèn)式的導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)化銷售人員，尤其終端銷售人員培訓(xùn)，使他們當(dāng)好消費(fèi)者的消費(fèi)顧問(wèn)，方便消費(fèi)者購(gòu)買，并建立起良好的消費(fèi)者口碑，增強(qiáng)營(yíng)銷人員及導(dǎo)購(gòu)員臨門一腳的能力，從而拉動(dòng)銷售顯得非常重要。
4.品牌再造 由于營(yíng)銷市場(chǎng)的變化，企業(yè)面臨著三個(gè)轉(zhuǎn)變的課題。一是從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)；二是從傳統(tǒng)的銷售觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷理念；三是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣品牌。作為品牌價(jià)值，它是消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比的默認(rèn)。一個(gè)成功的品牌、一個(gè)持久的強(qiáng)勢(shì)品牌一定是能為消費(fèi)者提供持續(xù)價(jià)值供給的，為此要不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值感，這就要不斷進(jìn)行品牌再造。作為品牌再造工程的建設(shè)，一定要樹立一個(gè)“滿意”的理念。奧康要把營(yíng)銷人員和商視為客戶，通過(guò)員工滿意，銷售商滿意，來(lái)達(dá)成消費(fèi)者滿意。如果沒(méi)有經(jīng)銷商的滿意，沒(méi)有營(yíng)銷人員的滿意，消費(fèi)者的滿意就無(wú)從談起，品牌再造也將后繼乏力。
圍繞以上四個(gè)方面，王振滔還明確提出，對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷市場(chǎng)，奧康要做到三個(gè)“圈”：圈市場(chǎng)、圈人和圈腦；要做好三個(gè)“戰(zhàn)”：打好每一次營(yíng)銷戰(zhàn)斗、運(yùn)用好戰(zhàn)術(shù)和考慮戰(zhàn)略；要拼好三“力”：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“老虎吃獅子”的格局，企業(yè)要有好的體力，要拼智力，更要靠魅力。
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第5篇
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在中國(guó)鞋都溫州，歲末盤點(diǎn)之時(shí)，通過(guò)庫(kù)存可以直觀地看出企業(yè)今年的發(fā)展情況。某一中型內(nèi)銷鞋企，有2條冷粘線，2010年前11月生產(chǎn)了七十多萬(wàn)雙鞋，而庫(kù)存則積壓了將近7萬(wàn)雙，加上歷年積壓，庫(kù)存將近10萬(wàn)雙。這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“快到10月底的時(shí)候，客戶反映還很正常，可誰(shuí)知短短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)銷售起了變故，我們根本來(lái)不及調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，結(jié)果被庫(kù)存拖累。”
與之形成鮮明對(duì)照的是，溫州今年做得不錯(cuò)的鞋企不僅銷量上漲，而且質(zhì)量上乘，有的企業(yè)甚至供不應(yīng)求，如永嘉的奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的吉爾達(dá)、東藝和鹿城區(qū)的康奈、巨康、歡鳥等鞋業(yè)。 同處中國(guó)鞋都，庫(kù)存狀況卻完全迥異，溫州鞋企之間的這種鮮明的反差一定程度上反映了中小鞋企在庫(kù)存經(jīng)營(yíng)管理上存在著明顯差距。
造成庫(kù)存積壓的差距在哪里？
通貨膨脹壓力下，尾貨市場(chǎng)異?；鸨?，那這些庫(kù)存鞋或尾貨是怎么來(lái)的呢？東莞市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)祁耀昌介紹說(shuō)：一是東莞的鞋廠主要做外銷，接到訂單后為防止意外的產(chǎn)品受損，工廠實(shí)際生產(chǎn)量要比訂單量要多一些；二是有些鞋廠惡性倒閉，生產(chǎn)的鞋被鎮(zhèn)、村以拍賣等方式處理，變成了庫(kù)存鞋；三是部分工廠因?yàn)橛唵尾蛔悖瑤?kù)存的材料、工人都閑置了，于是自己開工生產(chǎn)鞋子，自己賣；四是金融危機(jī)發(fā)生后，有不少客戶訂了貨卻沒(méi)有錢提貨，通知工廠說(shuō)不要了。深入梳理之下，造成鞋企庫(kù)存積壓的主要原因有以下幾點(diǎn)：
企業(yè)的銷售預(yù)期過(guò)度膨脹 2010年1-10月，我國(guó)規(guī)模以上皮鞋企業(yè)皮鞋產(chǎn)量34.9億雙，同比增長(zhǎng)23.3%，鞋業(yè)總體發(fā)展形勢(shì)樂(lè)觀。有的鞋企卻因沒(méi)有看清形勢(shì)，盲目樂(lè)觀，一味地開足馬力生產(chǎn)，只是追求有備無(wú)患。從奧運(yùn)到世博再到亞運(yùn)，民眾對(duì)體育用品的消費(fèi)欲望有所加強(qiáng)，輔之以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)全力配合，市場(chǎng)預(yù)期的確樂(lè)觀，有的企業(yè)甚至趁機(jī)把幾年前的庫(kù)存用來(lái)應(yīng)對(duì)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求。但過(guò)分的膨脹讓很多企業(yè)知道了何謂“過(guò)猶不及”，盛會(huì)之后，銷量的增速?zèng)]有跟上流水線的速度，結(jié)果鞋子沒(méi)有穿到消費(fèi)者的腳上卻堆積在了企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)。
銷售環(huán)節(jié)信息反饋不及時(shí) 近年來(lái)，一些鞋企的擴(kuò)展提速，各式各樣的專賣店加盟店充斥各地，但由于數(shù)量大、距離遠(yuǎn)、信息化低，大范圍多樣性營(yíng)銷的弊端也顯露出來(lái)，在銷售信息反映滯后時(shí)，廠家大批生產(chǎn)出來(lái)的鞋品行情不好而不知，工廠仍在馬不停蹄地趕工。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣導(dǎo)致訂單下滑 十一五期間，我國(guó)皮鞋業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題之一就是“外貿(mào)依存度高，對(duì)外貿(mào)易摩擦頻發(fā)”。外貿(mào)不斷下滑的同時(shí)，內(nèi)銷商亦小心謹(jǐn)慎，寧愿提高訂貨次數(shù)，也不愿大批訂貨。而為了維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，鞋企又不敢輕易降低生產(chǎn)，只能硬著頭皮堅(jiān)持下去。
欠缺合理的營(yíng)銷方式 以泉州童鞋為例，其品牌經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張以加盟店為主，廠家給加盟店有一定的退換貨率。與鋪貨制和訂貨制相比，退換率如果不盡合理，也容易讓鞋企庫(kù)存增加。鋪貨制是指廠家要求加盟店進(jìn)廠家設(shè)計(jì)的全部或者大部分款式，加盟店無(wú)選擇權(quán)，加盟店有20%的換貨率。訂貨制是加盟店根據(jù)廠家提供樣鞋預(yù)定所需要的鞋品，有10%以上的換貨率。而到季末或年末，換回來(lái)的鞋品就成為廠家的庫(kù)存。
“但是，泉州童鞋企業(yè)進(jìn)入搶占終端資源的攻堅(jiān)階段，所以，往往給予商和加盟商更加優(yōu)惠的支持，殊不知有可能只是把產(chǎn)品從廠家倉(cāng)庫(kù)搬到了商的終端。”卡丁(中國(guó))有限公司營(yíng)銷總監(jiān)焦元榜很是無(wú)奈。
庫(kù)存壓得企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)
過(guò)度積壓的庫(kù)存如同一個(gè)沉重的包袱，壓得鞋企喘不過(guò)氣來(lái)。所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，庫(kù)存就像一個(gè)惡性腫瘤會(huì)感染整個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
企業(yè)資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)不暢 庫(kù)存導(dǎo)致的資金鏈問(wèn)題，嚴(yán)重到可能使企業(yè)不得不緊縮銀根，減少對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有的幫扶策略，一旦庫(kù)存占有金額超過(guò)一定比例，將一發(fā)不可收拾，或許花上企業(yè)全年銷售回款的50%都難以填補(bǔ)庫(kù)存的虧空。一家鞋企負(fù)責(zé)人這樣感嘆道。
在總公司因?yàn)閹?kù)存壓占資金而焦頭爛額之時(shí)，想要扶持下面也是心有余而力不足，無(wú)法給予其相應(yīng)的政策和實(shí)際指導(dǎo)，與此同時(shí)，總代方面因庫(kù)存壓力大，外欠賬款難收，資金套牢在貨品上，想要引進(jìn)新款又沒(méi)有資金……一系列資金問(wèn)題全面爆發(fā)后，許多二、三線總代因資金斷掉中止合作，或停業(yè)，或賤賣庫(kù)存。
中國(guó)是阿迪達(dá)斯全球第二大市場(chǎng)，卻也是今年上半年業(yè)績(jī)唯一下滑的區(qū)域，銷售收入同比下降了16%，拖累全球業(yè)績(jī)。阿迪達(dá)斯方面的解釋是：主要原因是需要處理存貨。
影響產(chǎn)品投放和市場(chǎng)占有率 庫(kù)存占?jí)菏蛊髽I(yè)元?dú)獯髠?，不僅失去了上下游的正常供應(yīng)銷售，未來(lái)戰(zhàn)斗力也大打折扣，要想重振旗鼓，需要投入更多的市場(chǎng)推廣、拓展和維護(hù)資金。因?yàn)閹?kù)存往往是各類商品的積壓，各有一定比例，這給企業(yè)制訂來(lái)年商業(yè)計(jì)劃、產(chǎn)品組合的判斷分析造成很大干擾和誤導(dǎo)。如果不能確認(rèn)適合企業(yè)的商品系列和高端貨品，來(lái)年只能無(wú)奈地選擇大而全的發(fā)展方式。
“產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)給生產(chǎn)成本帶來(lái)了2-5元的增加，又造成出廠、批發(fā)、零售價(jià)的連鎖上升趨勢(shì)，從而失去居消費(fèi)主力的工薪家庭消費(fèi)群體的追捧，轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他性價(jià)比更優(yōu)惠的品牌產(chǎn)品，從而，企業(yè)打造品牌所需要的量變到質(zhì)變的步伐，也會(huì)明顯慢于其他庫(kù)存把控良好的品牌?！痹Ｎ魍放聘笨偟膮胃?qiáng)如是說(shuō)。
妨害上下游產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系 “我們一定給你們最大限度的政策支持，你們當(dāng)務(wù)之急是做一些促銷活動(dòng)，減少庫(kù)存?！蹦骋恍鬆I(yíng)銷總監(jiān)的手機(jī)幾乎被全國(guó)各地經(jīng)銷商打爆了。原材料逼賬、總代無(wú)法回款，企業(yè)又需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，以穩(wěn)定上市周期安撫總商，資金壓力讓廠家和總代之間的關(guān)系有所緊張。
某鞋服有限公司營(yíng)銷總監(jiān)告訴記者：“對(duì)于我們這些歷史不長(zhǎng)、資金儲(chǔ)備不足的中小型企業(yè)品牌，就如同壓垮巨輪的最后一根稻草一樣”。年終結(jié)賬時(shí)，總代勢(shì)必要求出庫(kù)存打折以減輕損失，但公司卻無(wú)力兌現(xiàn)，廠家和總代的合作及忠誠(chéng)度因此蒙上陰影，總代失去了廠家所期望的順應(yīng)企業(yè)策略征戰(zhàn)市場(chǎng)的投資熱情，公司、總代、加盟商之間的向心力弱化會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
庫(kù)存管理需標(biāo)本兼治
加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研做到有的放矢 要從源頭上杜絕造成庫(kù)存積壓的原因。產(chǎn)品為什么賣不出去？主要原因是沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此企業(yè)在生產(chǎn)中要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)研在在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上作調(diào)整，盡最大可能根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者的鞋品。
雷速休閑鞋實(shí)施“從渠道導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變”的思路，品牌總經(jīng)理李國(guó)民舉例說(shuō)，山東省東西跨度比較大，青島和濟(jì)南的消費(fèi)習(xí)慣往往不同，省代有時(shí)心有余而力不足，我們?cè)谇鄭u設(shè)立城市，一方面可以滿足市場(chǎng)拓展需要，另一方面也可以避免一刀切開拓的盲點(diǎn)?！?/p>
加強(qiáng)信息化建設(shè) 目前來(lái)看，我國(guó)皮革行業(yè)的信息化基礎(chǔ)薄弱、應(yīng)用層次較低，尤其是在軟件應(yīng)用存在著較大的不足。企業(yè)信息化主要集中在比較初級(jí)的層面，沒(méi)有將信息整合起來(lái)，沒(méi)有最大限度發(fā)揮信息化的潛能。
溫州泰馬鞋業(yè)2007年采用erp系統(tǒng)之前，材料庫(kù)存占用資金超過(guò)了370多萬(wàn)元，從倉(cāng)庫(kù)保管員到董事長(zhǎng)都說(shuō)不清楚自己倉(cāng)庫(kù)里面還有什么材料，哪些材料是什么時(shí)候進(jìn)的，哪些材料是多采購(gòu)的。盤點(diǎn)之后，董事長(zhǎng)嚇了一跳――2003年的皮還在倉(cāng)庫(kù)卻沒(méi)人知道。企業(yè)上馬erp系統(tǒng)進(jìn)行精益管理，董事長(zhǎng)可以查看到所有材料細(xì)節(jié)。溫州企業(yè)cio聯(lián)盟主管鄭國(guó)超表示：“erp對(duì)于提高制鞋業(yè)生產(chǎn)流程效率和資金降低使用率方面有不可忽視的作用?！?/p>
與現(xiàn)代物流合作 很多庫(kù)存是由于加單造成的，這大多是因?yàn)樾畔⒑褪袌?chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)造成的?，F(xiàn)代物流能夠讓企業(yè)計(jì)劃、協(xié)同地參與物流各環(huán)節(jié)，進(jìn)行物流計(jì)劃、倉(cāng)儲(chǔ)管理、貨物跟蹤以及結(jié)算管理等工作，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)分析能力。
臺(tái)灣全球運(yùn)籌發(fā)展協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)蘇隆德認(rèn)為，公共信息交流平臺(tái)能夠很好地對(duì)接客戶的需求，讓企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地制定物流計(jì)劃，第一時(shí)間滿足不同客戶的需求，不斷更新產(chǎn)品。
擴(kuò)大銷售渠道 上述三點(diǎn)“療法”讓鞋企避免和減少庫(kù)存積壓，是用來(lái)“治本”的，而擴(kuò)大銷售渠道則是“治標(biāo)”的方法。為防止庫(kù)存問(wèn)題進(jìn)一步惡化并減少開支，自去年以來(lái)阿迪達(dá)斯在中國(guó)關(guān)閉了100家左右的門店，結(jié)束了包括達(dá)芙妮在內(nèi)的部分合作。同時(shí)阿迪達(dá)斯希望通過(guò)新的銷售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)“開源”，淘寶網(wǎng)上的官方旗艦店正式上線。其大中華區(qū)總裁杜柏瑞表示,希望借此契機(jī)了解和滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。網(wǎng)銷輕便靈活，價(jià)格低廉，受到消費(fèi)者的青睞，對(duì)消化鞋企倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存貨起到了很大的作用。
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第6篇
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2007年12月17日傍晚，臺(tái)北縣三重市附近一棟公寓的二樓里，客服電話響了。來(lái)自臺(tái)北市的陳小姐仔細(xì)問(wèn)清了鞋子的貨號(hào)、尺寸后，按下“確認(rèn)”鍵，送出了訂單。
這筆訂單，使臺(tái)灣出現(xiàn)了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣鞋的億元戶grace gift，一個(gè)由25歲女生經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)女鞋品牌。
為了這一天，林孟樺已經(jīng)等了4年零兩個(gè)月。2007年，是她豐收的一年，不但公司的營(yíng)業(yè)額過(guò)億，純利率也達(dá)10％，三商行股份有限公司還找上門與她合作，一起進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。
每到周末打開電視，流行節(jié)目里的模特兒，腳下蹬著grace gift當(dāng)季的新鞋款；打開時(shí)尚雜志，grace gift的廣告在最顯眼處；一個(gè)個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，就像誘魚入網(wǎng)，等著每天下班前，上班族女性上網(wǎng)購(gòu)物的高峰。
引人注目的是，這個(gè)護(hù)理系畢業(yè)的年輕女老板，此刻正在紐約攻讀設(shè)計(jì)學(xué)院。白天，她是設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生，一到紐約時(shí)間晚上10點(diǎn)后，她便在網(wǎng)絡(luò)上開始她的臺(tái)北生意，一邊看業(yè)績(jī)，一邊看中國(guó)大陸開發(fā)的新產(chǎn)品，常常忙到夜里兩三點(diǎn)鐘才睡覺。
出身制鞋家族
林孟樺出身于制鞋家族，她的家族聚會(huì)，就像是鞋子產(chǎn)業(yè)上、中、下游的大集合，就連往來(lái)的朋友中，十個(gè)有八個(gè)都跟鞋子產(chǎn)業(yè)沾得上邊。不過(guò)，4年多前，這些制鞋業(yè)的老前輩，沒(méi)人看好她在網(wǎng)絡(luò)上賣鞋的點(diǎn)子?！翱床坏叫?，不能試穿，怎么賣?”這是長(zhǎng)輩們的第一個(gè)問(wèn)題。
要在網(wǎng)絡(luò)上賣女鞋，有兩大難關(guān)。
第一，如何說(shuō)服消費(fèi)者買一雙看不見、摸不到的鞋?尤其是，賣女鞋的難度比男鞋更高，高跟、低跟、寬頭、尖頭，版型不一，光靠尺碼也無(wú)法決定最適合的鞋子。即使消費(fèi)者買單，后續(xù)的退換貨服務(wù)成本也極高。
第二，庫(kù)存的壓力。林孟樺的父親、龍富鞋業(yè)總經(jīng)理林文森說(shuō)：“要賣鞋子得尺碼齊全，經(jīng)常要押三到四倍的成本在里面?！倍?，網(wǎng)絡(luò)流行變化快速。流行服飾在實(shí)體賣場(chǎng)，流行以季為單位，網(wǎng)絡(luò)上卻得以周甚至以天為單位。若趕不上流行風(fēng)，大量貨品就成了可怕的庫(kù)存積壓。
讓顧客有收禮的感覺
盡管對(duì)前景不看好，但為了給女兒機(jī)會(huì)，林文森還是投入了約i00萬(wàn)元(臺(tái)幣)的啟動(dòng)資金。林孟樺看起來(lái)仍像個(gè)青澀的大學(xué)生，她卻很清楚自己要什么，當(dāng)別人忙著在網(wǎng)絡(luò)拍賣上沖量的時(shí)候，她反其道而行，堅(jiān)持打造自己的品牌形象。
一般的賣家，都是選擇交易最熱絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)拍賣。林孟樺則選擇了與剛起步經(jīng)營(yíng)女鞋市場(chǎng)的興奇科技(yahoo奇摩購(gòu)物中心)合作。
在定位上，她把這個(gè)牌子定位成日系甜美風(fēng)格的年輕女鞋品牌，從鞋盒、包裝等小處一點(diǎn)一點(diǎn)琢磨。像鞋盒，一次訂購(gòu)量越大，成本就越節(jié)省，她卻要求每五千個(gè)鞋盒就要改變?cè)煨汀４蜷_鞋盒，她還用布套包住鞋子和小禮物。對(duì)此，她解釋說(shuō)：“取名叫 grace gift，是希望買的人有收禮物的感覺。”
要吸引顧客上門，林孟樺得自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，她找了兩個(gè)熱愛流行的朋友一起工作，她們最暢銷的一款鞋子，就是在辦公室里討論出來(lái)的。
例如，她們討論靴子時(shí)發(fā)現(xiàn)，女孩子都喜歡看起來(lái)更高挑一點(diǎn)，市面上卻只有鞋底極厚的增高鞋可選，外型既不好看，效果也很突兀。于是，她們把增高效果做在靴子里，外表看不出來(lái)。
一開始沒(méi)有營(yíng)銷資源，她們從替鞋取名字上下工夫，取名為“顯瘦感”，再在文案中搭配照片，凸顯讓腿看起來(lái)更細(xì)的營(yíng)銷訴求，價(jià)位比百貨公司便宜。這款鞋賣出3000雙以上，是最熱銷的款式。
不過(guò)，光靠靈感只能偶爾賺錢，規(guī)模擴(kuò)大之后，庫(kù)存和客服壓力的陰影，也開始顯現(xiàn)出來(lái)。
如何做鞋子的售后服務(wù)、控制庫(kù)存，是最重要的技術(shù)訣竅。為了吸引客人，她們提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)，但若按照傳統(tǒng)模式，必須確認(rèn)收到退貨之后，才能再寄出新品。這樣做，客人換一次鞋子，不但得等上十天，網(wǎng)站還得一筆一筆退還客人郵資，效率十分低下。
林孟樺修改了三次流程。剛開始，她試著讓快遞人員帶著替換的新貨上門，再直接收替換的貨品回來(lái)，結(jié)果大亂。后來(lái)，她們找快遞公司開會(huì)，重新設(shè)計(jì)流程，在送出的貨品上貼上大大的“記得取件”貼紙，才順利解決問(wèn)題。此后，換貨時(shí)間從十天縮短為兩天，物流成本也由送兩次貨變成送一次貨，降低了10％。
選擇跨界營(yíng)銷
林孟樺最大的創(chuàng)新，是在營(yíng)銷上。大部分賣家都選擇登網(wǎng)絡(luò)廣告，每一則廣告被點(diǎn)幾次、有幾筆成交，投資的廣告費(fèi)換到多少營(yíng)收，成本效益清楚，一目了然。
她卻在傳統(tǒng)媒體上大登廣告，并將營(yíng)業(yè)額的5％花在了營(yíng)銷上。
林孟樺是第一個(gè)同流行雜志簽長(zhǎng)期廣告合約的網(wǎng)絡(luò)賣家。從前年開始，甚至跟有影響力的網(wǎng)絡(luò)服飾賣家，像東京著衣合作，聯(lián)手在時(shí)尚節(jié)目中亮相。去年，她甚至請(qǐng)藝人代言，將戰(zhàn)場(chǎng)延伸到實(shí)體世界，利用電視、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，再引導(dǎo)一批原本不在網(wǎng)絡(luò)上買東西的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物。
前3年，林孟樺幾乎能做到零庫(kù)存。過(guò)去4年，林孟樺的女鞋品牌營(yíng)業(yè)收入，從200萬(wàn)元跳上1億元(臺(tái)幣)。
林家的代工廠只有300多名員工，并不算大。林文森究竟教給了女兒什么秘訣，幫助她站上了臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)女鞋的平臺(tái)?林文森說(shuō)：“我對(duì)她只有一個(gè)要求，就是貨一定要賣完，不浪費(fèi)?！彼麖牟唤槿肱畠旱木W(wǎng)絡(luò)事業(yè)，還笑著說(shuō)：“我一插手，這個(gè)品牌就老掉了?！?/p>
林孟樺發(fā)展新事業(yè)后，臺(tái)灣有四五位家里原本經(jīng)營(yíng)鞋廠的第二代，也沿用類似的模式進(jìn)軍電子商務(wù)。如目前鞋業(yè)代工大廠碩豐國(guó)際老板的女兒王曉萍，自創(chuàng)了miss sofi品牌，將在今年擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售。購(gòu)物網(wǎng)站payeasy產(chǎn)品經(jīng)理林晏綺表示，今年也將成立網(wǎng)絡(luò)鞋館。據(jù)分析，這個(gè)領(lǐng)域至少還可以再成長(zhǎng)兩三年。
做到臺(tái)灣最大，林孟樺布局未來(lái)的方式，卻是到紐約念書。她打的算盤是，未來(lái)公司的走向會(huì)越來(lái)越國(guó)際化，書上的東西可以自己學(xué)，國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)卻是無(wú)法代替的。
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第7篇
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營(yíng)銷時(shí)間：元旦節(jié)
營(yíng)銷品牌：xxx女鞋
第一章營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)背景
1.
選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位
設(shè)計(jì)營(yíng)銷目標(biāo)為“xxx”女鞋，經(jīng)營(yíng)女鞋包括涼鞋，平板鞋，運(yùn)動(dòng)鞋，厚底鞋，高跟鞋，靴子等。單店位于xx地區(qū)，主要的顧客群體為當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生群體，即將畢業(yè)或已工作的職場(chǎng)女性，部分家庭主婦等。
“xxx”品牌女鞋倡導(dǎo)為顧客著想，更好地服務(wù)顧客，努力提升自己的服務(wù)水平。
現(xiàn)在，“xxx”致力于制作舒適，健康的女鞋，讓顧客體驗(yàn)極度的的舒適感，對(duì)鞋子產(chǎn)生認(rèn)同感。與此同時(shí)，xxx也不乏時(shí)尚，能夠在滿足女性對(duì)時(shí)尚追求的同時(shí)，感受一種健康快樂(lè)的生活方式。
2.
品牌價(jià)格分析
由于目前xx地區(qū)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，各大銷售賣場(chǎng)在不斷增加，xxx的品牌也會(huì)不斷壯大?？紤]到xxx的目標(biāo)群體，其價(jià)格與同類時(shí)尚女鞋的價(jià)格相對(duì)一致。該店也可以做一些其他品牌的女包，飾品，襪子等商品的代銷，擴(kuò)大單店的銷售額。
3.
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本地區(qū)的鞋業(yè)處于較好的發(fā)展階段，有很大的進(jìn)步空間。但在本地區(qū)，有眾多的女鞋專賣店，經(jīng)營(yíng)許多時(shí)尚、新穎的女鞋。這些鞋店的價(jià)格與xxx的鞋價(jià)存在著較小的差距，因此會(huì)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
第二章營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)
1.
營(yíng)銷主題及目標(biāo)
主題：元旦三天樂(lè)，xxx帶給你快樂(lè)。
目標(biāo)：利用黃金假期，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品銷量，消化庫(kù)存和換季產(chǎn)品，刺激渠道的活躍性，并有效掌握消費(fèi)者的顧客資料。
2.
營(yíng)銷方式的選擇
(1)節(jié)假日前到大學(xué)校園或商場(chǎng)附近人流量大的地方發(fā)宣傳單，宣傳xxx女鞋的營(yíng)銷策略。
(2)公交站臺(tái)制作pop展板進(jìn)行宣傳活動(dòng)。例如：xx路、xx路公交沿線(經(jīng)過(guò)各大學(xué)校園，附近的小區(qū)，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，火車站，長(zhǎng)途車站等地)
(3)可以印發(fā)雜志，進(jìn)行擴(kuò)大宣傳。
(4)營(yíng)銷策略：
元旦期間，在室外搭建營(yíng)銷臺(tái)，進(jìn)行戶外營(yíng)銷。定價(jià)格為29、39??等。且現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送紅包，內(nèi)有部分現(xiàn)金抵用券。
(5)推出團(tuán)購(gòu)價(jià)：一次性購(gòu)買兩雙，打八五折;一次性購(gòu)買三叔，打六五折。
(6)買就送：活動(dòng)期間，進(jìn)店購(gòu)買任意一雙xxx女鞋，即送高級(jí)鞋油、鞋刷、鞋墊、襪子等。
(7)活動(dòng)期間，凡進(jìn)店填寫“xxx快樂(lè)資源卡”的顧客，贈(zèng)送小禮品。包括畫冊(cè)、紀(jì)念筆、首飾、卡貼等。
3.
營(yíng)銷預(yù)算
宣傳單數(shù)頁(yè)：500張
pop展板：50張
雜志冊(cè)：200冊(cè)
禮品，贈(zèng)品等。
第三章營(yíng)銷實(shí)施
1.
廠商協(xié)作
聯(lián)系廠家，做好營(yíng)銷的準(zhǔn)備，備好營(yíng)銷的女鞋款式和尺碼。
2.合理的進(jìn)行人員安排，要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行詳盡的營(yíng)銷方案及細(xì)節(jié)培訓(xùn)。
3.做好整理、安全的準(zhǔn)備工作。
清潔衛(wèi)生;整理庫(kù)房;培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員;陳列營(yíng)銷用品;落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)安全的把握;
保證禮品管理的有序進(jìn)行等。
4.營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估
評(píng)估此次活動(dòng)中營(yíng)銷商品選擇的正確與否;否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品;否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益;能否處理積壓商品;銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。作好評(píng)估總結(jié)，為下次營(yíng)銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。
鞋類元旦營(yíng)銷策劃
一、活動(dòng)主題
走進(jìn)xx，實(shí)施元旦節(jié)顧客大回饋。
二、活動(dòng)目標(biāo)
1)
針對(duì)目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌的宣傳力度，形成搞品牌知名度。
2)
讓廣大居民了解xxx的獨(dú)特魅力，發(fā)展更多的客戶群體，擁有更多的潛在客戶。
3)
開展品牌個(gè)性化宣傳，尋求女鞋差異化生存。
4)
嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品里，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)xxx女鞋的品牌印象。
5)
用良好的品牌形象，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，平穩(wěn)的市場(chǎng)價(jià)格，傾力打造“人人買得起的品牌”。
6)
提高xxx在女鞋行業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加其銷售量。
三、時(shí)間地點(diǎn)
時(shí)間：20xx年5月7日——20xx年5月9日
地點(diǎn)：賣場(chǎng)、店面、市中心等
四、對(duì)象選擇
1)
主要是為25—45歲之間的成熟女性打造時(shí)尚、輕巧、亮麗、性感的女鞋。
2)
剛上市的新產(chǎn)品不打折，如果是vip貴賓可以打折，而打折的產(chǎn)品也可以折上折九折。
3)
降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，以此促進(jìn)口碑傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)。
五、活動(dòng)方式
(1)活動(dòng)時(shí)間：20xx年3月7日
活動(dòng)內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)即可獲取購(gòu)物券，讓顧客參加送券在購(gòu)物的活動(dòng)。
宣傳方式：直郵心寒活動(dòng)告知;店面pop宣傳活動(dòng)告知。
(2)活動(dòng)時(shí)間：20xx年3月8日
活動(dòng)內(nèi)容：借助舉辦大型評(píng)選活動(dòng)，引起大眾的廣泛關(guān)注，找來(lái)十個(gè)模特，以不同的風(fēng)格穿上xxx不同風(fēng)格的鞋子，強(qiáng)化品牌知名度。
宣傳方式：全程新聞宣傳，之前就得進(jìn)行廣告及新聞宣傳;直郵信函告之;店面pop宣傳活動(dòng)告之。
(3)活動(dòng)時(shí)間：20xx年3月9日
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第8篇
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傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展網(wǎng)店的困境
筆者此前撰文指出，目前國(guó)內(nèi)鞋服品牌尤其是閩牌鞋服品牌的成功，主要依賴期貨訂貨會(huì)模式、區(qū)域模式和連鎖專賣模式。其中區(qū)域模式和特許加盟模式嚴(yán)格劃定了每個(gè)商和每個(gè)加盟商的銷售區(qū)域，連鎖專賣模式則規(guī)定了貨品的統(tǒng)一吊牌零售價(jià)，以保證品牌定位一致性和專賣店形象規(guī)范性。
網(wǎng)店銷售的最大特點(diǎn)是跨越了地域限制，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)銷售貨品。網(wǎng)店的無(wú)限制跨越區(qū)域銷售，與鞋服品牌實(shí)體店所依托的特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)授權(quán)保護(hù)政策形成了現(xiàn)實(shí)而直接的經(jīng)營(yíng)沖突。同時(shí)，圍繞鞋服品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致網(wǎng)店和實(shí)體店在部分經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本差異明顯，由此也帶來(lái)了網(wǎng)店和實(shí)體店在零售價(jià)格上差異明顯。以上的銷售區(qū)域沖突和銷售價(jià)格沖突兩大難題，直接沖擊國(guó)內(nèi)鞋服品牌的區(qū)域模式、特許加盟模式以及連鎖專賣模式的現(xiàn)實(shí)根基。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(cnnic)2009年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截止2008年底，我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，占整個(gè)網(wǎng)民的24.8%的比例。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，任何一個(gè)鞋服品牌忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢(shì)，既不現(xiàn)實(shí)也不可能，而想全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，同樣顯得瞻前顧后、顧慮重重。
如何在即將快速發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平衡實(shí)體店與網(wǎng)店的渠道運(yùn)營(yíng)模式，調(diào)和品牌廠家、區(qū)域商和終端加盟商的三方利益機(jī)制，成為擺在每個(gè)傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)面前再三思考、慎之又慎的難題。
明確傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)的差異化定位
傳統(tǒng)鞋服品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖不同，開展電子商務(wù)的功能定位當(dāng)然也就不同。每個(gè)立志發(fā)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，均需要明確自身的差異化定位，至少可以細(xì)分為以下三種：
(1)品牌展示平臺(tái)：作為傳統(tǒng)鞋服品牌線下品牌推廣的有益補(bǔ)充，企業(yè)網(wǎng)站甚至官方網(wǎng)店的建設(shè)，成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個(gè)交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠(chéng)度發(fā)揮關(guān)鍵作用。此時(shí)企業(yè)網(wǎng)站或官方網(wǎng)店強(qiáng)化的是品牌互動(dòng)交流和形象展示的主要功能，基于電子商務(wù)的在線交易功能退而求其次。
(2)過(guò)季貨品處理平臺(tái)：作為處理品牌總部、區(qū)域商過(guò)季貨品庫(kù)存的特賣場(chǎng)。目前眾多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身發(fā)展直營(yíng)店存在部分庫(kù)存壓力。同時(shí)作為渠道合作伙伴的區(qū)域商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍蟆⒆陨碛嗀浧詈拖掠渭用松倘∠A(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求商自行處理庫(kù)存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至企業(yè)自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面影響直營(yíng)店正常銷售，庫(kù)存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)店銷售，將各個(gè)區(qū)域商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過(guò)季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。
(3)當(dāng)季貨品銷售渠道：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣店的有效彌補(bǔ)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷售渠道功能。本文主要針對(duì)傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)的第三種功能定位展開。
作為當(dāng)季貨品銷售渠道，難以回避的就是與現(xiàn)有主力銷售渠道——實(shí)體專賣網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)利益沖突問(wèn)題?；饩W(wǎng)店和實(shí)體店之間現(xiàn)實(shí)沖突的關(guān)鍵，在于唱好調(diào)和網(wǎng)店與實(shí)體店之間利益沖突的三部曲——“區(qū)隔”、“收編”、“整合”。第一部曲：區(qū)隔——把握官方網(wǎng)店精準(zhǔn)定位，平衡與實(shí)體專賣店利益沖突
實(shí)際運(yùn)作網(wǎng)店時(shí)，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)需要明確鞋服專賣店品牌與網(wǎng)店渠道品牌的隸屬關(guān)系。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)店，到底是品牌商還是渠道商？如果是定位于渠道商，網(wǎng)店這類銷售渠道應(yīng)該是直營(yíng)渠道還是加盟渠道，如何平衡現(xiàn)有品牌商與線下商及加盟商的利益？如何發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)加盟商？如何平衡官方網(wǎng)店與網(wǎng)絡(luò)加盟商、網(wǎng)上職業(yè)賣家的利益？
在明確鞋服品牌與網(wǎng)店渠道品牌隸屬關(guān)系的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步確立網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)定位，以與現(xiàn)有實(shí)體專賣店有效區(qū)隔。具體包括目標(biāo)人群、貨品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、銷售地域等各個(gè)方面。
(1)品牌結(jié)構(gòu)區(qū)隔:
基于產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群消費(fèi)行為特點(diǎn)等幾個(gè)因素的差異，通過(guò)鎖定細(xì)分目標(biāo)人群，發(fā)展獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體店專賣體系與網(wǎng)店銷售渠道之間的差異化定位。這方面，報(bào)喜鳥西服在國(guó)內(nèi)一線傳統(tǒng)男裝行業(yè)里面做出表率。報(bào)喜鳥學(xué)習(xí)ppg的模式，開辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”，再利用該品牌發(fā)展線下渠道。
(2)目標(biāo)人群區(qū)隔：
針對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)群體，我們姑且聚焦三類主力人群，分別簡(jiǎn)稱如下：
第一類主力人群：“惠人”——追求實(shí)惠之人士，本地買得到但價(jià)格不夠優(yōu)惠，追求最大化的綜合性價(jià)比。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是吸引潛在服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶進(jìn)行初次購(gòu)買的主要因素，在中國(guó)目前市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格主導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在短期內(nèi)不會(huì)改變。
第二類主力人群：“潮人”——追逐潮流之人士，講究生活質(zhì)量、追求時(shí)尚潮流，本地目前買不到，希望超前消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)以引領(lǐng)當(dāng)?shù)刂b時(shí)尚，以避免和別人發(fā)生“撞衫”尷尬情形，這一點(diǎn)在女性消費(fèi)群體表現(xiàn)較為突出。
第三類主力人群：“懶人”——追求省時(shí)之人士，本地買得到同時(shí)價(jià)格低，但是沒(méi)有時(shí)間去比較、沒(méi)有興趣去逛街購(gòu)買，網(wǎng)店購(gòu)買可以節(jié)省逛街的時(shí)間和精力，這一點(diǎn)在眾多的男士身上體現(xiàn)得尤為明顯。
傳統(tǒng)鞋服品牌在計(jì)劃“觸網(wǎng)”之前，需要明確自身的網(wǎng)店到底主要鎖定哪一部分目標(biāo)群體？傳統(tǒng)鞋服品牌不能以實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)水平要求于網(wǎng)店，同樣也不能以實(shí)體店的價(jià)格水平要求于網(wǎng)店。實(shí)體店以高價(jià)維護(hù)和提升購(gòu)物顧客的直接親身購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)店以低價(jià)彌補(bǔ)顧客無(wú)法直接感受所“損失”的親身購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)體店與網(wǎng)店兩者各有所長(zhǎng)、各有所短，各自的顧客群體有不同的消費(fèi)需求、有不同的品牌價(jià)值認(rèn)知。
(3)貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔：
因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。
貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔可以從品類、系列化、價(jià)格帶、款式等各個(gè)角度加以考慮。經(jīng)營(yíng)的貨品結(jié)構(gòu)不同，也就消除了網(wǎng)店與線下實(shí)體店之間區(qū)域沖突和價(jià)格沖突的根源。
(4)銷售地域區(qū)隔：
在與區(qū)域商難以協(xié)調(diào)的區(qū)域，傳統(tǒng)鞋服品牌可以嘗試從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用手段上做出技術(shù)屏蔽設(shè)置，限定特定區(qū)域、特定城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買顧客“光臨”網(wǎng)店。一方面從整體上推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，覆蓋現(xiàn)有實(shí)體專賣店沒(méi)有進(jìn)入的空白區(qū)域城市、無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)層級(jí)、無(wú)法兼顧的細(xì)分人群，完善多元化渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)最大限度地保護(hù)現(xiàn)階段的核心區(qū)域商和重點(diǎn)終端加盟商的經(jīng)營(yíng)利益，這也可以成為平衡現(xiàn)實(shí)實(shí)體店專賣渠道與虛擬網(wǎng)店渠道經(jīng)營(yíng)利益的權(quán)宜之舉，當(dāng)然也可以為傳統(tǒng)鞋服品牌贏得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)銷售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第二部曲：收編——推行網(wǎng)店授權(quán)加盟制，適度管控貨品價(jià)格折扣
國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧開展網(wǎng)絡(luò)銷售走在了運(yùn)動(dòng)品牌同行的前面。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店，作為品牌展示平臺(tái)。同時(shí)，李寧堅(jiān)持自身的品牌商定位，而不是電子商務(wù)公司，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售定位于e-channel(電子渠道)，而不是ec(電子商務(wù))。從銷售渠道的定位出發(fā)，李寧采用了與渠道合作伙伴合作開設(shè)網(wǎng)店的方式，和b2c網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)店合作，授權(quán)后者銷售李寧的商品。李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有三個(gè)核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上授權(quán)專賣店。
針對(duì)之前自發(fā)形成的‘李寧網(wǎng)上渠道’數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)店，李寧開展有針對(duì)性的“收編”，以納入李寧規(guī)劃的貨品價(jià)格體系當(dāng)中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；而對(duì)于c2c中的“大c”，李寧通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入渠道管理體系之下。在2009年，所有網(wǎng)店使用由李寧提供的網(wǎng)店專用ci和vi，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。消費(fèi)者一旦登錄李寧官方商城的授權(quán)頻道，授權(quán)網(wǎng)店名單一目了然，還提供了鏈接。
通過(guò)逐步收編網(wǎng)絡(luò)上眾多的雜牌軍，并適度限定網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格折扣，李寧基本上做到了品牌廠家、區(qū)域商和終端加盟商三者之間的利益平衡。這種模式，值得現(xiàn)階段仍在苦苦摸索網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)之道的國(guó)內(nèi)眾多一線鞋服品牌學(xué)習(xí)和借鑒。
第三部曲：整合——借力it信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體店高效協(xié)作
佐丹奴利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，線上線下良性互動(dòng)。依托強(qiáng)大的后臺(tái)erp、crm、供應(yīng)鏈平臺(tái)，佐丹奴可以時(shí)時(shí)掌握各地區(qū)線下實(shí)體店的庫(kù)存進(jìn)出信息。佐丹奴的網(wǎng)店沒(méi)有庫(kù)存，所有的庫(kù)存都在它的倉(cāng)庫(kù)或?qū)嶓w店里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，crm管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體專賣店發(fā)貨。線下實(shí)體專賣店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點(diǎn)。
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第9篇
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目光敏銳，大一生顯露經(jīng)商天份
1985年12月15日，陳峰偉出生在河南省周口市西華縣陳村一個(gè)農(nóng)民家庭。父親退伍后從事輕型卡車的貨運(yùn)生意，因此一家人的生活衣食無(wú)憂。然而，1999年6月，陳峰偉的父親在南京出了交通事故，為了向死者家屬賠償，不但賣掉了輕卡，還欠了10萬(wàn)元的外債，從那以后，陳峰偉的父親便要四處打工還債。
2003年，陳峰偉考入南京郵電大學(xué)數(shù)理學(xué)院信息與計(jì)算數(shù)理專業(yè)。陳峰偉剛進(jìn)校門，班級(jí)輔導(dǎo)員就通知他準(zhǔn)備軍訓(xùn)。他看著腳上的皮鞋直發(fā)愣―――這可是自己唯一的一雙鞋子??！他舍不得穿著皮鞋去軍訓(xùn)，于是到大商場(chǎng)里去買膠鞋，可一雙最普通的膠鞋也要50元以上。這么貴的鞋子讓陳峰偉吃不消。回到學(xué)校，他從宿舍樓管理員那里打聽到，南京的金橋、玉橋批發(fā)市場(chǎng)里面有很便宜的鞋子，南京市有很多小商販都從那里進(jìn)貨。陳峰偉當(dāng)即拿起地圖畫好乘車路線，來(lái)到金橋批發(fā)市場(chǎng)。果然，這里的跑鞋、帶有迷彩圖案的運(yùn)動(dòng)鞋僅要20元一雙，如果是進(jìn)貨還可以再便宜。陳峰偉拿起一雙穿在腳上，發(fā)現(xiàn)鞋底很厚而且柔軟，并且用料也不錯(cuò)。他想：“反正只是穿一個(gè)軍訓(xùn)期間，款式好看就行了”。陳峰偉邊試鞋邊琢磨，感覺到既然自己有這種想法，那么他的同學(xué)也一定有這種想法，不如買一些鞋子回去看看，有沒(méi)有同學(xué)要。他和老板商量了一下，根據(jù)自己的喜好，選了10雙鞋子，并且把價(jià)格壓到了10元錢一雙。陳峰偉把鞋子搬回宿舍，沒(méi)有顧上吃飯，就把鞋拿出來(lái)，對(duì)宿舍的同學(xué)說(shuō)：“20元一雙！”。聽到這個(gè)消息，大伙全圍了上來(lái)，還沒(méi)等陳峰偉擺放好，宿舍好幾位正準(zhǔn)備買鞋的同學(xué)便已選好了自己喜歡的鞋子穿在腳上，并把錢放在了陳峰偉的桌子上。不到1小時(shí)，就已賣掉了7雙。吃完晚飯，陳峰偉穿著自己的新鞋，找到隔壁宿舍開始推銷剩下的2雙鞋子，1小時(shí)后全賣出去了。一轉(zhuǎn)眼的工夫，陳峰偉就凈賺了80元錢外加一雙運(yùn)動(dòng)鞋。第二天，陳峰偉又去進(jìn)了一些鞋子來(lái)賣。就這樣，在軍訓(xùn)前三天時(shí)間，陳峰偉已賺到了480元。
軍訓(xùn)后，大學(xué)開課了。經(jīng)輔導(dǎo)員介紹，他找到了一份給小升初的孩子補(bǔ)習(xí)功課的家教工作。每周去3次，每次2小時(shí)，一個(gè)月下來(lái)，陳峰偉能拿到360元錢，以此來(lái)貼補(bǔ)自己的生活費(fèi)用。由此，陳峰偉聯(lián)想到很多同學(xué)都期待找份家教工作，卻苦于無(wú)門。陳峰偉又聯(lián)合了幾位大學(xué)同學(xué)開始籌劃起家教中介公司的事情來(lái)。中介公司很快就辦了起來(lái)，雖然沒(méi)有場(chǎng)地，但是陳峰偉和大二大三的兩位學(xué)長(zhǎng)在一起，經(jīng)營(yíng)思路很貼近學(xué)生，很快生意就火爆起來(lái)。他們給每個(gè)大學(xué)生提供家教機(jī)會(huì)，介紹成功收取50元費(fèi)用，如果談不成則繼續(xù)提供機(jī)會(huì)。為了讓大學(xué)生見家長(zhǎng)時(shí)成功機(jī)率增大，他們還請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的高年級(jí)同學(xué)來(lái)講培訓(xùn)課，把家長(zhǎng)和孩子的心理都分析得井井有條，提高了大學(xué)生尋找家教的成功率。那一學(xué)期，陳峰偉和大學(xué)同窗一起開辦的家教中介公司，盈利15000元，平均每人每月有1000元的收入。陳峰偉在做這件事情的同時(shí)，還在帶兩份家教，另外做一些學(xué)生日常用品的銷售工作……陳峰偉在大學(xué)里漸漸嶄露了經(jīng)商的才能，第一個(gè)學(xué)期結(jié)束時(shí)，陳峰偉發(fā)現(xiàn)，除去各種開銷，自己的銀行賬戶竟然節(jié)余了近萬(wàn)元！
有了這近萬(wàn)元的存款，他準(zhǔn)備買個(gè)手機(jī)。購(gòu)買手機(jī)時(shí)，陳峰偉又看到了商機(jī)。他發(fā)現(xiàn)，其他同學(xué)和自己一樣，都希望購(gòu)買到款式新、價(jià)格適中的手機(jī)，而且這些同學(xué)都希望通過(guò)同學(xué)或校友推薦去購(gòu)買……陳峰偉便借著這個(gè)機(jī)會(huì)，和正在校園里尋找人的廈新手機(jī)廠商南京分銷部建立了聯(lián)系，第二學(xué)期開始，他就在學(xué)生中間推銷手機(jī)，不僅比蘇寧、國(guó)美等幾大賣場(chǎng)的價(jià)格低，同樣也有質(zhì)量三包和發(fā)票。每部手機(jī)銷售出去，陳峰偉可以得到200元的提成，開學(xué)的一個(gè)月內(nèi)就掙了5000元。然而用手機(jī)有的的人都有偏好，用慣了三星手機(jī)的同學(xué)，在換手機(jī)時(shí)，不論如何勸解，他卻非得要購(gòu)買三星品牌的手機(jī)。陳峰偉想，如果自己再去和其他品牌手機(jī)談，就沒(méi)有時(shí)間和精力銷售夏新手機(jī)了。
一天，他去廈新手機(jī)南京分銷商處提貨的時(shí)候，被分銷經(jīng)理一語(yǔ)點(diǎn)破：“要提高業(yè)績(jī)，你可再找?guī)讉€(gè)人來(lái)幫你銷售！”是??？這樣的話，自己不就可以脫開身做其他的事情了嗎？而且也可以讓這些負(fù)責(zé)銷售的同學(xué)把一線學(xué)生們對(duì)手機(jī)的需求都反饋回來(lái)，在銷售學(xué)生用手機(jī)上面占了優(yōu)勢(shì)。果真，陳峰偉騰出時(shí)間來(lái)，和tcl、中電、海爾、諾基亞四家手機(jī)銷售商談成了校園。
服務(wù)學(xué)生，做大校園經(jīng)濟(jì)
新學(xué)期的到來(lái)，似乎成為陳峰偉一個(gè)新一輪生意場(chǎng)上的戰(zhàn)斗。通過(guò)同學(xué)關(guān)系，他先是和幾個(gè)同學(xué)一起在校園里推銷手機(jī)，銷售量一直是一天4部左右。后經(jīng)學(xué)生會(huì)幫忙，陳峰偉在大學(xué)城的四所高校里各選了2名銷售人員，定期把自己的推銷理念和銷售心得向他們傳授，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)，做學(xué)生生意，一個(gè)重要的詞就是“服務(wù)”。不論售出去的手機(jī)遇到什么樣的問(wèn)題，都要耐心回答和幫助。陳峰偉雖然在校園里小試牛刀成功，但是他起初并不看好這一塊的業(yè)務(wù)，只是用遇到了市場(chǎng)就做一下的心理去做手機(jī)銷售的生意，基本上保底，銷售量都由4所高校的8名同學(xué)去完成。一學(xué)期下來(lái)銷售了500臺(tái)，除去各項(xiàng)開支，共掙得近10萬(wàn)的利潤(rùn)！
在銷售上，陳峰偉對(duì)于學(xué)生購(gòu)物的心態(tài)把握得非常準(zhǔn)。陳峰偉在總結(jié)自己從入學(xué)到現(xiàn)在的這段時(shí)間的創(chuàng)業(yè)中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生消費(fèi)心理與普通的購(gòu)物心理有很大的不同。首先，學(xué)生消費(fèi)不是非?？粗衅放?，對(duì)于品牌的忠實(shí)度和普通消費(fèi)者區(qū)別很大。其次，學(xué)生購(gòu)物的針對(duì)性很強(qiáng)，要么學(xué)習(xí)，要么娛樂(lè)。單就娛樂(lè)而言，學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)，用于發(fā)短消息的比較多，打電話的反而少，所以像有些手機(jī)具備了藍(lán)牙耳機(jī)等功能，反而在學(xué)校中使用機(jī)率很低。再次就是需要有大按鍵、發(fā)送速度快、群發(fā)功能完善的手機(jī)，這樣的功能都具備了，價(jià)格是相對(duì)于同等條件下學(xué)生能接受的價(jià)位，基本上這電子產(chǎn)品的銷售就成功了一半。
大學(xué)二年級(jí)剛開始，陳峰偉已經(jīng)把自己思考成熟的設(shè)想付諸實(shí)施，他到達(dá)學(xué)校后，就托同班幾位同學(xué)幫忙，把招聘校園兼職的海報(bào)貼了出去。整整9所高校，貼了25張大海報(bào)。很快陳峰偉的手機(jī)就響個(gè)不停，那幾天他天天要與想?yún)⑴c兼職的大學(xué)生見面。最終定下了9所高校的40名大學(xué)生做手機(jī)。他之所以招了那么多學(xué)生，還有一個(gè)原因是他的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也由手機(jī)，拓展到了mp3、商務(wù)通、筆記本電腦、u盤等。果然，40名學(xué)生按校區(qū)被分成9個(gè)小組，每個(gè)小組選派一名銷售組長(zhǎng)定期統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)，定期匯總比賽，陳峰偉也親自和這些銷售骨干們探討學(xué)區(qū)間銷售落差產(chǎn)生的原因。很快，9個(gè)小組間就產(chǎn)生了你追我趕的銷售勢(shì)頭，陳峰偉的夢(mèng)想也開始一點(diǎn)一點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)了。一個(gè)月下來(lái)，陳峰偉算出平均每天的純利潤(rùn)竟然高達(dá)4000元。這個(gè)可喜的勢(shì)頭讓陳峰偉下定決定做大校園賣場(chǎng)。
陳峰偉嗅準(zhǔn)了商機(jī)。原來(lái)大批的學(xué)生還是被安排到地理位置偏遠(yuǎn)的棲霞區(qū)仙林大學(xué)城里上課。在這個(gè)仙林大學(xué)城里，景色優(yōu)美，但是卻人氣不足，沒(méi)有商業(yè)區(qū)，更沒(méi)有因商業(yè)炒作而帶來(lái)的繁華。而據(jù)陳峰偉觀察和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這座大學(xué)城里有南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京郵電大學(xué)等15所高校的12萬(wàn)老師和學(xué)生，人氣是最旺的，同時(shí)也是南京市三所著名的大學(xué)城里人數(shù)最多的高校區(qū)，應(yīng)該是商業(yè)的一個(gè)空白點(diǎn)。因此，陳峰偉決定去創(chuàng)一番新的天地。然而創(chuàng)業(yè)是需要資本和經(jīng)驗(yàn)的，大型的創(chuàng)業(yè)缺少了這些，便像是一根軟肋。陳峰偉翻開自己的存折，發(fā)現(xiàn)里面只有30萬(wàn)元，這點(diǎn)錢如何能開起一個(gè)大的電器賣場(chǎng)，稱雄大學(xué)校園呢？
陳峰偉開始想辦法籌資。由于老家是河南周口，陳峰偉開始北上北京，南下廣州，從這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尋找河南人開的企業(yè)、公司，希望通過(guò)自己的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃，從他們身上籌到一些起步資金。他不能耽誤太多功課，也無(wú)法放棄自己的夢(mèng)想，就這樣利用空閑時(shí)間不斷走訪，從北京、上海、廣州等地尋找到了很多駐地企業(yè)的無(wú)償支持。但這些數(shù)字和他當(dāng)初規(guī)劃大賣場(chǎng)的啟動(dòng)資金仍相去甚遠(yuǎn)。
陳峰偉后來(lái)想到了自己的一位初中同學(xué)。這位同學(xué)從小就坐著小汽車去上學(xué)，如今她的父親已經(jīng)成為房產(chǎn)公司的老總，資產(chǎn)千萬(wàn)。陳峰偉在同學(xué)的熱情引薦下，終于和昔日的同學(xué)爸爸聊到了一起。加上女兒同學(xué)的這層關(guān)系，老總很是欣賞他的才干，愿意為這個(gè)在南京上大學(xué)的河南小伙子助一臂之力，投資60萬(wàn)。所有的資金加在一起，已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)元，但是陳峰偉還是覺得啟動(dòng)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。經(jīng)過(guò)和幾個(gè)核心創(chuàng)業(yè)同學(xué)的商議，陳峰偉馬不停蹄地四處融資。他15號(hào)晚上還在和上海一家財(cái)團(tuán)商談合作，16號(hào)就得陪擔(dān)保企業(yè)的董事局主席出席會(huì)議，晚上再飛北京，與投資集團(tuán)商談后續(xù)資金，然后再去廣州，和恒大集團(tuán)老總會(huì)談……
陳峰偉在大二第一學(xué)期開學(xué)的時(shí)候，就在聽創(chuàng)業(yè)講座上結(jié)識(shí)了太平洋建設(shè)集團(tuán)的老總嚴(yán)介和。嚴(yán)介和所開創(chuàng)的民營(yíng)企業(yè)，以路橋起家，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到房產(chǎn)、亮化工程，在國(guó)內(nèi)有150多家分公司，員工10萬(wàn)人，總資產(chǎn)也是100多億。出于欽佩，陳峰偉一直坐在最前頭聽講座，并且提出了很多很有建樹的問(wèn)題，引起了嚴(yán)介和的注意。會(huì)后，圍在很多學(xué)生里面?zhèn)€頭不高的陳峰偉要到了嚴(yán)介和的電話，并像寶貝一樣的刻在腦中。在那以后的日子里，陳峰偉就創(chuàng)業(yè)問(wèn)題經(jīng)常借口跑到嚴(yán)介和位于南京市區(qū)的辦公室里。果然，嚴(yán)介和為這位后生的創(chuàng)業(yè)激情所感染，允許他在暑假的時(shí)候來(lái)到太平洋建設(shè)集團(tuán)里學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)和感受一種新的創(chuàng)業(yè)理念。
對(duì)于開創(chuàng)大學(xué)生賣場(chǎng)，陳峰偉也征求過(guò)嚴(yán)介和的意見，得到鼓勵(lì)和支持。這給了陳峰偉很大的信心。當(dāng)嚴(yán)介和得知陳峰偉僅僅上到了大學(xué)二年級(jí)，就通過(guò)自己的雙手掙到30多萬(wàn)元時(shí)，嚴(yán)介和對(duì)露出孩子面孔的陳峰偉刮目相看。而當(dāng)他獲悉，陳峰偉還是白手起家，最初的投資只是從住宿費(fèi)里挪用的100元時(shí)，更是驚嘆不已。
休學(xué)創(chuàng)業(yè)，做成大賣場(chǎng)老總
陳峰偉這個(gè)還帶著幼稚面孔的大學(xué)二年級(jí)學(xué)生要建設(shè)電器帝國(guó)的消息不脛而走，許多人伸出了大拇指表示欣賞，也有很多人持懷疑態(tài)度，因?yàn)樵谀暇?，有蘇寧、五星、國(guó)美等大型電器公司這樣實(shí)力雄厚的公司，他開電器賣場(chǎng)，能從這些老牌電器企業(yè)已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額中分一杯羹嗎？
不管別人怎么說(shuō)，陳峰偉還是在為自己的夢(mèng)想奔波。要開大賣場(chǎng)，首先要有資金。陳峰偉跑北京十幾趟找資金，但都無(wú)功而返，然而幸運(yùn)的是，在火車上，陳峰偉不經(jīng)意地認(rèn)識(shí)了一位大集團(tuán)副總。原來(lái)是在去北京的火車上，陳峰偉和鄰鋪的朋友聊天，不經(jīng)意中談到了自己的項(xiàng)目，不想?yún)s得到了對(duì)方的認(rèn)可，從對(duì)方遞來(lái)的名片上，陳峰偉才得知對(duì)方是北京一家知名投資公司的副總，他們的任務(wù)就是全國(guó)各地尋找項(xiàng)目進(jìn)行投資，然而利息卻很高，是從銀行貸款的3倍，并且需要擔(dān)保。
到那里去找人擔(dān)保呢？這時(shí)，陳峰偉想到了嚴(yán)介和。他和嚴(yán)介和一說(shuō)，這個(gè)總資產(chǎn)為150億的民營(yíng)企業(yè)家竟然愿意為他這個(gè)年僅20歲的娃娃做擔(dān)保！嚴(yán)介和看中了陳峰偉的什么呢？他看中的是陳峰偉創(chuàng)業(yè)的激情和夢(mèng)想！因?yàn)閲?yán)介和的擔(dān)保，陳峰偉很順利地從北京某投資公司里拿到了100萬(wàn)元的投資。而最后的百萬(wàn)投資，則是由陳峰偉從南京一個(gè)知名地產(chǎn)商處拿到的風(fēng)險(xiǎn)投資，陳峰偉給對(duì)方的回報(bào)是分給對(duì)方1％的公司股份。錢有了，大學(xué)生電器賣場(chǎng)終于可以開張了。陳峰偉除了個(gè)人持有80％的股份外，還把其余股份分給他的幾個(gè)核心管理人員，以及個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)投資商，同時(shí)他沒(méi)有忘記給予他巨大幫助的嚴(yán)介和與太平洋建設(shè)集團(tuán)的副總強(qiáng)煒，分別讓二位擔(dān)當(dāng)了“唐電電器公司”的董事會(huì)名譽(yù)主席和總顧問(wèn)……
為了自己的夢(mèng)想，陳峰偉要休學(xué)創(chuàng)業(yè)。而學(xué)校給予學(xué)生的限度則是在8年內(nèi)拿到學(xué)分，都可以取得畢業(yè)證書和學(xué)士學(xué)位。陳峰偉已經(jīng)上到了大二，中間還有5-6年的時(shí)間可以用于創(chuàng)業(yè)。為了保證打造商業(yè)帝國(guó)的夢(mèng)想不受干擾，陳峰偉已經(jīng)向輔導(dǎo)員表達(dá)過(guò)要休學(xué)創(chuàng)業(yè)的想法。而學(xué)校對(duì)于他的這一舉動(dòng)持支持的態(tài)度。
2005年12月27日，陳峰偉在唐電電器有限公司暨“唐電電器大賣場(chǎng)”開張之際，還邀請(qǐng)了“水木年華”和“超女”前來(lái)捧場(chǎng)。開張的當(dāng)天，生意十分紅火，營(yíng)業(yè)額達(dá)到10多萬(wàn)元……
賣鞋銷售導(dǎo)購(gòu)總結(jié) 第10篇
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摸清行業(yè)內(nèi)情
2004年，陳鼎日希和朋友合伙做得生意順風(fēng)順?biāo)?，輕閑時(shí)間較多，他開始從事網(wǎng)上商店生意，主要是做各種品牌運(yùn)動(dòng)鞋銷售與批發(fā)。大家都知道開網(wǎng)上商店有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是網(wǎng)上做生意不用出什么本錢，不用像傳統(tǒng)型生意需要開店面、雇人員、交稅等；二是可以做全國(guó)生意甚至可以延伸至外貿(mào)市場(chǎng)；三是售價(jià)大多低于消費(fèi)者所在地的產(chǎn)品售價(jià)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。陳鼎日希本身并不是時(shí)尚一族，但覺得這個(gè)生意可以試一試。他做了一段時(shí)間市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)系了福建當(dāng)?shù)貛准掖笮瑥S，并著手制作網(wǎng)站。讓陳鼎日希沒(méi)想到的是自己并不太上心的這個(gè)網(wǎng)站竟然一開始就瀏覽量不小，每天有百十人進(jìn)出。而且，沒(méi)到半個(gè)月，他就做成兩單不大不小的生意，雖然因?yàn)閳?bào)價(jià)不熟沒(méi)有賺太多錢。但也足以讓陳鼎日希欣慰不已。
陳鼎日希漸漸才知道一些大廠家的庫(kù)存鞋是種不錯(cuò)的貨源，它大多是稀缺貨，由于工廠生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)因?yàn)橛唵紊a(chǎn)出錯(cuò)、交貨延期、訂貨人毀約等種種原因，包括在正常的生產(chǎn)過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生合理的庫(kù)存，有時(shí)這種庫(kù)存量非常大，少則幾千雙，多則幾萬(wàn)雙鞋壓在廠里。為了處理庫(kù)存回收資金，廠家或多或少都要虧一點(diǎn)錢賣掉。按市場(chǎng)的買賣雙方供求行情商談，虧多虧少未定，有時(shí)大宗的一批貨可以按出廠價(jià)的5折以下成交。這讓經(jīng)營(yíng)此類商品的采購(gòu)商有相當(dāng)大的利潤(rùn)可圖。因此，零售鞋店或鞋批發(fā)商很熱衷找這類商品經(jīng)營(yíng)。正因?yàn)樾枨笸?。誰(shuí)擁有好的貨源，誰(shuí)就好賺錢。
客戶定位錯(cuò)誤
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)積累生意經(jīng)
在后來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，陳鼎日希走了不少?gòu)澛罚谝皇切湃味葐?wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售還別于傳統(tǒng)的店面形式，所以，自己的服務(wù)與信任度就顯得尤為重要，可陳鼎日希還有別的生意，隨著網(wǎng)上銷售的紅火自己有點(diǎn)力不從心。而且中間有一段時(shí)間，出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)誤差。
陳鼎日希像許多生意人一樣，在生意越來(lái)越好時(shí)，總想做成大單生意。把工作的重點(diǎn)放到了那些貌似很大的客戶身上，可是要拿下他們談何容易？他們個(gè)個(gè)精明得出奇，出價(jià)低，壓價(jià)狠，如果在款式、價(jià)格和材料上，一旦不合他們的胃口就成交不了。好不容易找著他們所要求的貨品，可對(duì)方卻要求寄樣品，畢竟是大單的買賣，陳鼎日希決定滿足對(duì)方的需求，可等產(chǎn)品敲定了，對(duì)方卻一再議價(jià)，展開了拉鋸戰(zhàn)，一來(lái)二去，拖個(gè)好幾天。等買主確定要了，工廠的貨又沒(méi)有了，陳鼎日希有時(shí)還搭了訂金進(jìn)去，雖然這樣的事不多，可陳鼎日希得到了經(jīng)驗(yàn)。如：一個(gè)山西的批發(fā)商，連續(xù)追蹤了兩個(gè)多月，好不容易做成了兩萬(wàn)雙鞋的生意，可扣除各種費(fèi)用后，竟然才賺區(qū)區(qū)6千元錢！算算賬還不如把這時(shí)間花在一些零售客戶上呢！賺錢更多且不至于這么累。
福建各類運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷量真的很大，以安踏、匹克、沃特、鴻星爾克等一二線品牌為首的名牌運(yùn)動(dòng)鞋都是行業(yè)領(lǐng)頭羊，這些大的生產(chǎn)商還代國(guó)外名牌加工鞋子，由于品質(zhì)好做工精細(xì)，也有很高的聲譽(yù)，同時(shí)，也積壓了大批的庫(kù)存。而這些大名牌鞋廠流通出來(lái)的一些所謂的“次品”其實(shí)和專賣店里賣得正品相差微乎其微，甚至，消費(fèi)者也把它當(dāng)正品來(lái)買，因?yàn)榇笃放茖?duì)質(zhì)量要求極高。這樣的所謂的“次品”在一些品牌折扣店及外貿(mào)店中（按4－5折）銷售十分紅火，而進(jìn)貨價(jià)一般不高于3折。與專賣店相比在價(jià)格上自然就有明顯優(yōu)勢(shì)，這種貨源連專賣店老板都愿意要。而這些老板大多是中小型客戶，盡管他們每次要的貨不多，但采購(gòu)頻率很高。有時(shí)，碰上更實(shí)惠的清倉(cāng)貨，他們一次也會(huì)輕易要個(gè)一兩百雙。不過(guò)由于他們采購(gòu)量小，對(duì)貨源的渠道沒(méi)有大采購(gòu)商掌握得多，所以在價(jià)錢方面不比大買家壓得那么死。由于中小客戶眾多，做這些客戶的生意會(huì)很穩(wěn)定，算來(lái)賺錢反而更多。另外，相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)鞋店的客戶，常常攜親帶友地在經(jīng)營(yíng)。搞好一個(gè)，常常能促成一批店鋪的采購(gòu)。
生意勢(shì)頭正火
意將網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓
陳鼎日希積累了越來(lái)越多的生意經(jīng)，在這期間為了業(yè)務(wù)需要，他還請(qǐng)了些人，教他們負(fù)責(zé)在網(wǎng)上宣傳銷售等。網(wǎng)站（省略）推廣得很好。在百度、google上，大量的關(guān)鍵詞都排在了第一頁(yè)。每天都有兩三百個(gè)新的潛在客戶訪問(wèn)，300多個(gè)老客戶定期回訪咨詢的應(yīng)接不暇。
為了保證拿到低價(jià)位、新品新款，新貨源。陳鼎日希長(zhǎng)期深入晉江泉州、莆田等地市場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有很多在網(wǎng)上銷售的那些大的商家，自己未必都有庫(kù)存貨源，他們多數(shù)做的是買空賣空，自己采購(gòu)囤積的只是少量非常有把握的鞋子。因此借鑒他們整合各大庫(kù)存商家的資源優(yōu)勢(shì)的方法，根據(jù)客戶需求對(duì)號(hào)入座，這樣做得很順手。
此時(shí)，陳鼎日希的網(wǎng)站經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)推廣，聚積了大量的人氣。共有2600多個(gè)批發(fā)客戶，形成自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。在這過(guò)程中，客戶潛力有待大力挖掘。
可沒(méi)過(guò)多久，由于自己和朋友合作的另一個(gè)主流生意出現(xiàn)了問(wèn)題，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)這塊他越發(fā)顧不過(guò)來(lái)，甚至出現(xiàn)了新加盟客戶也不能顧及的程度，因?yàn)樽约汉团笥押献鞯氖枪煞萆猓易龅貌恍?，所以，陳鼎日希下意識(shí)地萌生了轉(zhuǎn)讓的初步想法。
陳鼎日希發(fā)現(xiàn)自己真的是力不從心了。一次,他與晉江地區(qū)生意上的同行進(jìn)行業(yè)務(wù)交流時(shí),發(fā)覺自己每月萬(wàn)把塊的收入在同行中間真是微不足道，因?yàn)槟晔杖肴迨f(wàn)的大有人在。故此權(quán)衡大局，有意將此市場(chǎng)轉(zhuǎn)由他人來(lái)做。
