冰箱推廣策劃方案

冰箱推廣策劃方案 第1篇

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一知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，就在一周之前，新加坡豐隆集團(tuán)突然召回新飛電器董事長(zhǎng)張冬貴，要求其在一定時(shí)間內(nèi)離開公司。在張冬貴黯然離開的背后，則是自2005年以來，張冬貴領(lǐng)導(dǎo)下的新飛冰箱業(yè)務(wù)不僅未見起色，反而面臨“凋謝”危險(xiǎn)。

行業(yè)觀察家沈建認(rèn)為，新飛冰箱近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并不是企業(yè)自身的發(fā)展拉動(dòng)，完全依賴整個(gè)冰箱產(chǎn)業(yè)在家電下鄉(xiāng)政策刺激下的慣性增長(zhǎng)。作為曾經(jīng)的“四朵金花”，新飛在外資豐隆集團(tuán)全面控股后不僅未能獲得突破性增長(zhǎng)，而是陷入了發(fā)展停滯期，在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣等方面均無起色。

人為困局

2004年，新加坡豐隆從新鄉(xiāng)市政府手中購(gòu)得其持有的新飛電器49%股份后，標(biāo)志著新飛電器從中新合資企業(yè)變身為外資獨(dú)資企業(yè)。不過，這一變身并未為新飛在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展以及走向全球市場(chǎng)提供更大的平臺(tái)。相反，由于新方管理人員的“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行、保守謹(jǐn)慎”等問題而錯(cuò)失中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)多輪發(fā)展契機(jī)。

當(dāng)年的冰箱“四朵金花”，海爾已躋身全球領(lǐng)頭羊，而美菱、容聲的整體銷售規(guī)模也屢創(chuàng)新高。就連剛進(jìn)冰箱市場(chǎng)不久的美的也異軍突起，躋身國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)前兩強(qiáng)。唯獨(dú)新飛最近6年來不僅未在規(guī)模和產(chǎn)能上獲得突破，在新產(chǎn)品、新技術(shù)的把握上也紛紛落后，從全國(guó)品牌快速淪落為區(qū)域品牌，正面臨著被尊貴、奧馬、飛龍等一批二三線企業(yè)的追趕。

家電分析人士指出，新飛原本擁有雄厚的技術(shù)積累，豐富的產(chǎn)品線和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最關(guān)鍵是當(dāng)年豐隆的全資控股也解決了限制企業(yè)發(fā)展的屬性問題，在配合新加坡方面在現(xiàn)代化管理制度、充裕資金等方面的支持，應(yīng)該會(huì)保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

不過，新飛新任副董事長(zhǎng)高嘉琳卻指出，近年來新飛發(fā)展受到較大挑戰(zhàn)，這為我們敲響了警鐘。下一步，新飛將在公司內(nèi)部實(shí)行扁平化管理，推行經(jīng)理負(fù)責(zé)制，大力倡導(dǎo)腳踏實(shí)地干實(shí)事的工作作風(fēng)。新任總經(jīng)理丁俊發(fā)則透露，未來將會(huì)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行一些調(diào)整，制定更加靈活的管理機(jī)制，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“張冬貴入主新飛以來，不是以一個(gè)創(chuàng)造者的姿態(tài)，只是想守住新飛原來的市場(chǎng)。事實(shí)上，這些年中國(guó)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不進(jìn)則退。新飛完全是因?yàn)橹?jǐn)慎和保守而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。此外，在企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面也沒有建立相匹配的激勵(lì)機(jī)制，很多人都感覺沒奔頭，混日子?！币晃徊辉妇呙男嘛w電器銷售經(jīng)理透露。

分析人士指出，豐隆集團(tuán)為了避免再走老路，在換帥后的人事布局上頗費(fèi)周折。并沒有直接任命董事長(zhǎng)，而是通過將副董事長(zhǎng)與總經(jīng)理分權(quán)設(shè)立，形成了相互監(jiān)督和推動(dòng)的雙向架構(gòu)。

出售疑云

“目前，在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上，新飛是一個(gè)非常不錯(cuò)的被并購(gòu)對(duì)象。無論是tcl、康佳、創(chuàng)維等彩電企業(yè)進(jìn)軍白電市場(chǎng)，還是美的、格力要擴(kuò)大其在冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新飛都是一個(gè)不錯(cuò)的載體?！币晃唤咏嘛w公司的知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，早在2009年初豐隆亞洲就曾與美的等企業(yè)接觸，希望出售新飛電器的股份。

沈建也認(rèn)為，作為曾經(jīng)的冰箱業(yè)“四朵金花”，新飛是很多家電企業(yè)做大冰箱業(yè)務(wù)的最理想并購(gòu)對(duì)象。主要是新飛的產(chǎn)品和技術(shù)積累較豐富，但市場(chǎng)銷售規(guī)模并不大，方便并購(gòu)者以較小的代價(jià)獲得。出售當(dāng)年，長(zhǎng)虹并購(gòu)美菱就給tcl、康佳等一直想做大白電業(yè)務(wù)的企業(yè)提供了案例借鑒。

就在去年11月，路透社等境外媒體便傳出消息，稱新加坡豐隆集團(tuán)計(jì)劃出售新飛電器90%股權(quán)，并從這筆交易中套現(xiàn)超過7億美元。《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者則了解到，早在2004年豐隆購(gòu)得國(guó)有股時(shí)就曾表示，在收購(gòu)49%股份后，豐隆將拿出新飛電器25％左右的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給一家世界500強(qiáng)企業(yè)。

冰箱推廣策劃方案 第2篇

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炒作為啥不管用了？

記者（以下簡(jiǎn)稱記）：這幾年企業(yè)界一個(gè)普遍的感覺就是：策劃的效果越來越弱了。過去，只要想一兩個(gè)好點(diǎn)子搞促銷就立竿見影，現(xiàn)在任憑各路高手絞盡腦汁，消費(fèi)者也不上鉤。不少企業(yè)家都感嘆，現(xiàn)在要從消費(fèi)者的腰包里掏錢出來，可真是太難了！就連一些國(guó)內(nèi)頗有名氣的策劃人也承認(rèn)，近兩年消費(fèi)者的脈是越來越把不準(zhǔn)了。這究竟是怎么回事呢？

張錦力（以下簡(jiǎn)稱張）：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵就在于今天的消費(fèi)者比過去成熟了。前些年，老百姓剛剛接觸商品經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)得較幼稚，沒有經(jīng)驗(yàn)，這樣就容易跟風(fēng)跑、趕時(shí)髦，買東西往往是憑一時(shí)沖動(dòng)，而不是基于理性的、細(xì)致的分析。

在那樣的市場(chǎng)背景下，中國(guó)策劃界形成了一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于“麻醉消費(fèi)者”?！奥樽硎切枰记?、需要水平的，能把消費(fèi)者麻醉住，策劃就算成功了。”受這個(gè)觀點(diǎn)的影響，有不少企業(yè)不重視質(zhì)量管理和服務(wù)保證，而是把精力花在宣傳上，靠當(dāng)“標(biāo)王”、搞公關(guān)什么的來制造轟動(dòng)效應(yīng)。

而今天，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟和理智，他們已經(jīng)不會(huì)輕易上當(dāng)了。所以，今天對(duì)于企業(yè)來說不在于該不該找點(diǎn)子，而在于找點(diǎn)子的出發(fā)點(diǎn)，是更加維系消費(fèi)者，還是麻醉消費(fèi)者。

記：好像現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)策劃已經(jīng)形成了逆反心理。實(shí)事求是、平平淡淡、不溫不火的宣傳有人信，而隆重包裝、大肆炒作、著力渲染的卻往往適得其反。

張：的確，過頭的炒作往往反而對(duì)企業(yè)不利?！皩ふ倚∮挈c(diǎn)”活動(dòng)就是一個(gè)極其典型的例子。兩年前，北京的各大媒體上登出了這樣一條消息：“緊急尋找小雨點(diǎn)”。其介紹文字是“小雨點(diǎn)，身高17.8厘米，戴著小紅帽，找到者有重獎(jiǎng)……”云云。折騰半個(gè)月，“小雨點(diǎn)”終于被找到了，原來是一瓶飲料。要是在早幾年，“小雨點(diǎn)”通過這次公關(guān)活動(dòng)絕對(duì)賣火了。而今，消費(fèi)者對(duì)炒作的逆反心理導(dǎo)致誰也不買“小雨點(diǎn)”。這個(gè)本來創(chuàng)意很好的公關(guān)活動(dòng)，卻在銷售上吃了炒作的苦頭?，F(xiàn)在真正能體現(xiàn)企業(yè)策劃水平的，應(yīng)該是用一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的和風(fēng)細(xì)雨的方式，真正從心底說服和打動(dòng)消費(fèi)者。

記：不過策劃人也覺得自己挺委屈的，因?yàn)槠髽I(yè)找到他們時(shí)，往往要的就是能在短期內(nèi)增加多少銷售額、提高多少利潤(rùn)額的“點(diǎn)子”。這種急功近利、想靠走捷徑賺大錢的指導(dǎo)思想，使得策劃人也只能著眼于短期效益，于是炒作在所難免。

張：企業(yè)在占領(lǐng)開拓市場(chǎng)時(shí)，首先要端正自己的心態(tài)，要有腳踏實(shí)地、穩(wěn)步前進(jìn)的信念，而絕不可以好大喜功、急躁冒進(jìn)。企業(yè)的策劃也應(yīng)是幫助企業(yè)如何穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)、健康成長(zhǎng)，而不是一步登天。

光靠“拍腦袋”成嗎？

記：現(xiàn)在很多專家對(duì)中國(guó)的策劃人有意見，認(rèn)為他們出點(diǎn)子光靠“拍腦袋”，靈機(jī)一動(dòng)就行了，這樣就談不上有多大科學(xué)性。而在國(guó)外做企劃咨詢卻不是這樣。調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、分析、綜合，各行業(yè)的專家各司其職，共同完成一個(gè)系統(tǒng)工程。而國(guó)內(nèi)的策劃人有點(diǎn)像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。有的“策劃大師”還直言，中國(guó)的靈感式策劃遠(yuǎn)比國(guó)外同行高明，我們的點(diǎn)子是靠個(gè)人感覺，是無法復(fù)制的，別人是學(xué)不了的。

張：這位大師的說法未免太偏頗了。不過產(chǎn)生這種現(xiàn)象的確有其深刻的社會(huì)歷史淵源。我們中國(guó)自古就是一個(gè)詩(shī)意的國(guó)度，感性思維發(fā)達(dá)而理性思維欠缺。這一點(diǎn)可以用來解釋為什么歷史上出詩(shī)人文學(xué)家而科學(xué)家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強(qiáng)的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來給別人出點(diǎn)子，而不肯作實(shí)實(shí)在在的科學(xué)分析。人民大學(xué)工商管理學(xué)院一位教授這樣開玩笑說，國(guó)外的企劃咨詢公司就像一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗(yàn)、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情，會(huì)診過后才可以將病人推上手術(shù)臺(tái)。而今天我們國(guó)內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再?gòu)呐赃叺目诖镒砂衙⑾蹙托辛恕?/p>

記：看來，不少策劃大師策劃的產(chǎn)品當(dāng)年都轟動(dòng)一時(shí)，最后往往曇花一現(xiàn)，問題就出在是否了解和尊重客觀實(shí)際、講不講科學(xué)。

張：拍拍腦袋、找找靈感前兩年還能管用，在目前這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下已經(jīng)行不通了。我們都必須老老實(shí)實(shí)地走到尊重知識(shí)、尊重科學(xué)的路子上來。

照搬教科書更害人

記：不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，也開始去大專院校、專業(yè)廣告咨詢公司找人一招一式地做策劃了。廣東今日集團(tuán)花了1200萬元人民幣，請(qǐng)美國(guó)麥肯錫咨詢公司做了一個(gè)整體策劃案，可以說是一個(gè)典型例子。但好多企業(yè)也反映，請(qǐng)專家來搞，消費(fèi)者也調(diào)查了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也分析了，市場(chǎng)趨勢(shì)也預(yù)測(cè)了，各種表格數(shù)據(jù)一大堆，但實(shí)際運(yùn)行起來卻不太管用，效果似乎還不如請(qǐng)“大師”拍兩下腦袋那樣明顯。許多企業(yè)老總直犯嘀咕，難道科學(xué)還不如直覺嗎？難道上大醫(yī)院看病，還不如胡萬林抓兩把芒硝管用？

張：你說出了中國(guó)策劃業(yè)另一面的真實(shí)。的確，策劃需要科學(xué)理論指導(dǎo)。但教導(dǎo)式生搬硬套科學(xué)還不行，還有一個(gè)在實(shí)際中如何應(yīng)用的問題。就拿市場(chǎng)調(diào)查來說，國(guó)外的專業(yè)調(diào)查公司，對(duì)問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的選擇、調(diào)查誤差的控制、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理、調(diào)查結(jié)論的取得都有一整套細(xì)致嚴(yán)格的操作過程，是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，需要由極具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士完成。而我們國(guó)內(nèi)有的大學(xué)老師或調(diào)查公司的人，自己沒有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也沒做過產(chǎn)品營(yíng)銷，只照著別人教科書上的項(xiàng)目列個(gè)清單，雇幾個(gè)大學(xué)生或民工上街找人填填表了事。這樣的調(diào)查往往給哪個(gè)企業(yè)都能用，并沒有針對(duì)性。另外，調(diào)查只是一個(gè)手段，更重要的是需要有經(jīng)驗(yàn)的策劃人對(duì)結(jié)果的分析處理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷、自身?xiàng)l件的把握、產(chǎn)品賣點(diǎn)的選擇、營(yíng)銷過程的安排進(jìn)行一系列的策劃過程。也就像醫(yī)院做完各項(xiàng)檢查，出來一套化驗(yàn)單還不行，關(guān)鍵是要有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生根據(jù)各種單子，對(duì)病人做出診斷，并提出醫(yī)治辦法。而我們個(gè)別專家學(xué)者往往不接觸或不真正了解市場(chǎng)，僅憑幾本國(guó)外的教科書便開始照抄照搬，就像一名飽讀醫(yī)書卻沒有臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，上手術(shù)臺(tái)對(duì)照書本給病人動(dòng)手術(shù)，又怎么能不出問題呢？這樣的策劃，能有實(shí)際效果嗎？

中國(guó)策劃業(yè)需要理論與實(shí)際相結(jié)合

記：看來，中國(guó)的策劃業(yè)需要新的思路。只有考慮如何把科學(xué)的理論與企業(yè)的具體情況統(tǒng)一起來，才會(huì)有真正成功的策劃。

張：當(dāng)前策劃業(yè)的狀態(tài)，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确絹碚f，就好比二十年代中國(guó)大革命時(shí)期的那些單打獨(dú)斗占山為王的綠林好漢或一方軍閥，他們不相信理論，也不需要理論指導(dǎo)，只依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與直覺。而學(xué)院派策劃家們就常常難免生吞活剝書本上的知識(shí)和國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，卻不知道如何與社會(huì)的具體實(shí)際相結(jié)合?，F(xiàn)在我們需要的是理論與實(shí)際相結(jié)合的策劃人，能夠“將馬克思列寧主義的普遍真理同中國(guó)的具體實(shí)踐結(jié)合起來，走自己的正確道路”。

我們強(qiáng)調(diào)科學(xué)理論，但不是說要排斥靈感。策劃是一項(xiàng)極富想象力、創(chuàng)造力的活動(dòng)，沒有靈感也同樣不行。所以，問題的核心就在于如何實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)手段與大膽的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

記：以上我們從觀念、手段、思維方法上，也就是從宏觀方面，分析了策劃的種種誤區(qū)和弊病，那么在微觀操作上又應(yīng)如何運(yùn)用科學(xué)的策劃方法來解決企業(yè)的具體問題呢？特別是廣告和公關(guān)兩個(gè)基本問題。我們不妨繼續(xù)探討一下。

企業(yè)如何做廣告

記：前幾年，一個(gè)廣告只要能琢磨出一句好的廣告詞，能讓人記住，再有一定的播出量，這個(gè)廣告就能帶來銷售上的成功。然而在今天，許多企業(yè)的廣告，廣告詞想得很絕，播出量加大了，到大眾中搞廣告調(diào)查，雖然知名度不小，廣告詞大學(xué)都知道，可銷售上卻不見多大起色，這究竟是為什么呢？

張：應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，一個(gè)廣告能不能讓人記住這是一個(gè)廣告能否成功的前提，改革開放后，廣告剛興起那陣子，許多人并不明白這個(gè)道理，做廣告不僅把自己產(chǎn)品的功能說個(gè)夠，而且廠長(zhǎng)的姓名、電話也要打上，結(jié)果廣告沒有讓人記住，許多廣告費(fèi)都打了水漂。這時(shí)，一些聰明的廣告人，接觸到了國(guó)外廣告教科書，明白了這個(gè)前提，苦心琢磨了一些廣告詞，例如：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”，“活力28，沙市日化”，使人一下子記住了產(chǎn)品，擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，結(jié)果銷售上一炮打響。然而，那是個(gè)產(chǎn)品并不豐富的時(shí)期，可以說產(chǎn)品有知名度就會(huì)有銷售額，一個(gè)人上商場(chǎng)買電扇，他的記憶里只有“長(zhǎng)城”這個(gè)名字，當(dāng)然他就會(huì)選“長(zhǎng)城”電扇。然而，今天的情況不同，大家都琢磨出了好的廣告詞，一種類別的產(chǎn)品的牌子能讓人記住好幾種，洗衣粉有“活力28”，還有“奧妙”、“碧浪”、“熊貓”，商場(chǎng)里柜臺(tái)上的產(chǎn)品更是琳瑯滿目，到底該買哪一種呢？這時(shí)，有一定播出量的廣告就能勾起人們的購(gòu)買欲，也就是說，產(chǎn)品光有知名度不等于就有銷售額。

記：照你這么說，一個(gè)產(chǎn)品光有知名度，能讓人記住還不行，那么用什么樣的方法才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望呢？

張：今天，一個(gè)成功的廣告除了要能讓人記住之外，更重要的還必須具有說服力，在這方面寶潔的廣告為我們做出了最好的表率。我曾經(jīng)搞過一個(gè)大眾調(diào)查，對(duì)于海飛絲、潘婷、飄柔能夠記住其廣告詞的不到10%。可是90%以上的人一提起海飛絲馬上能說出“去頭皮屑”，提起潘婷說出“維他命原b5滋潤(rùn)頭發(fā)”，提起飄柔說出“讓頭發(fā)更飄逸”。由此可見，寶潔的廣告突出的不是一句廣告詞，而是一個(gè)賣點(diǎn)。寶潔的廣告重點(diǎn)打的不是知名度、記憶率，而是說服消費(fèi)者為什么要購(gòu)買。

記：聽說美菱保鮮冰箱，保鮮賣點(diǎn)就是你挖出來的，你是不是在策劃過程中運(yùn)用了找賣點(diǎn)、打說服力方法？

張：過去美菱冰箱也和其他冰箱一樣，突出的是一句廣告詞：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。打的是知名度和記憶率。后來各冰箱廠都打出不同的牌子：海爾突出國(guó)際性，容聲高喊十年全國(guó)銷量第一，新飛則突出無氟和綠色。美菱請(qǐng)我去后，我首先請(qǐng)廠家接受不能光打知名度、記憶度，要突出賣點(diǎn)和說服力的觀念，然后，我們開始尋找產(chǎn)品最佳賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)人員給我介紹的功能點(diǎn)較多，大容積、省電、無氟、保鮮等十幾個(gè)技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，最后，我覺得保鮮對(duì)消費(fèi)者最有吸引力和說服力，就把這個(gè)點(diǎn)拎出來加以突出宣傳。

記：聽說，你曾在一次講座中說，藝術(shù)性廣告每年使企業(yè)的廣告費(fèi)浪費(fèi)幾十億，這句話具體含意是什么？

張：現(xiàn)在中國(guó)有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作主要是靠藝術(shù)性人才來完成的，大多數(shù)廣告人都由學(xué)美術(shù)、學(xué)裝潢、學(xué)編導(dǎo)、學(xué)音樂、學(xué)攝影等方面轉(zhuǎn)行過來的，這些人心中最崇尚的是藝術(shù)，現(xiàn)在為了賺錢不得已才干廣告，可是由于藝術(shù)情結(jié)作祟，他們又沒有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，因此，總想在30秒的廣告片中實(shí)現(xiàn)一種藝術(shù)上的感覺。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，廣告是靠藝術(shù)來表現(xiàn)的，但廣告的本質(zhì)是賣商品，藝術(shù)只是其表現(xiàn)手段，而不應(yīng)成為其本身，如果廣告重點(diǎn)突出藝術(shù)性就是本末倒置。在國(guó)外，廣告都是由極富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、搞過市場(chǎng)營(yíng)銷的人創(chuàng)意策劃，有藝術(shù)才能的人才只負(fù)責(zé)怎樣把創(chuàng)意人員的策劃更好地用藝術(shù)手段表現(xiàn)出來。

記：聽說，你對(duì)明星做廣告也很有看法。

張：因?yàn)槊餍怯形Γ凶约旱膿碜o(hù)者，因此請(qǐng)明星做廣告有時(shí)往往事半功倍。國(guó)外企業(yè)也常常用明星做廣告，但這里有個(gè)前提，并不是明星知名度高，廣告效果就好，對(duì)明星運(yùn)用有個(gè)選擇問題，比如洗發(fā)水就常常用漂亮的女明星，而廚房用具往往用肥肥、汪明荃這樣的中年女性，鞋子用體育明星。而我們有的企業(yè)不是這樣，誰有名就請(qǐng)誰，如三元牛奶，一種早餐食品，用姜文合適嗎？難道他有名就能讓人喝牛奶嗎？還有，有爭(zhēng)議的人物不適合做廣告，比如麥當(dāng)娜、羅德曼，找他們做廣告的企業(yè)不多，盡管他們知名度大。企業(yè)做廣告更多選中比較溫和的明星，比如喬丹。

記：你剛才說了做廣告應(yīng)該突出賣點(diǎn)，那么是不是找出一個(gè)功能點(diǎn)就可以做賣點(diǎn)？還有，是不是一個(gè)產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)就可以做賣點(diǎn)呢？版權(quán)所有

張：功能點(diǎn)并不等于賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵也不見得是賣點(diǎn)。所謂賣點(diǎn)，是一個(gè)產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者、而其他產(chǎn)品的這方面又不如它的功能點(diǎn)，拿冰箱為例，有的企業(yè)突出的是靜，有的突出無氟，有的突出省電，有的突出多色彩，但這不是最吸引消費(fèi)者的地方。冰箱放在客廳的多，噪音影響不是第一位；省電，冰箱并不費(fèi)多少電；無氟，中國(guó)人的環(huán)保意識(shí)并不那么強(qiáng)。大家買冰箱并不是為了好看，應(yīng)該說冰箱的本質(zhì)是保質(zhì)，也就是東西放里面保存不會(huì)變壞。但人們有了閑暇時(shí)為什么還要去市場(chǎng)買菜，只有沒時(shí)間時(shí)才用冰箱里的食品呢？因?yàn)槭袌?chǎng)上剛買的菜新鮮，而冰箱保存的食品雖然不壞，但已經(jīng)打蔫不新鮮。如果一個(gè)冰箱在保質(zhì)的同時(shí)還能保鮮肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力。因此，保鮮比省電、無氟更具說服性，所以保鮮才是冰箱的新賣點(diǎn)。一個(gè)廣告策劃人水平的高低，就在于他能否在產(chǎn)品眾多的功能點(diǎn)中找出對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的賣點(diǎn)。

企業(yè)如何搞公關(guān)

記：上面談了廣告賣點(diǎn)。企業(yè)宣傳中還有一個(gè)很重要的組成部分就是公關(guān)活動(dòng)。

張：80年代中期，很多企業(yè)認(rèn)為所謂公關(guān)活動(dòng)就是開新聞會(huì)。一些公關(guān)公司、公關(guān)人也不懂得策劃，他們的任務(wù)就是聯(lián)系人民大會(huì)堂，請(qǐng)上幾個(gè)人大、政協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)，再請(qǐng)來一批記者，搞個(gè)儀式，每個(gè)人發(fā)個(gè)紅包，拎上點(diǎn)材料，回去發(fā)個(gè)小豆腐塊。這時(shí)，公關(guān)人的角色不是策劃，而是媒婆，后來企業(yè)都發(fā)現(xiàn)這樣做錢沒少花，宣傳效果卻不怎么樣。正是迎合這種渴求，以王力為代表的一批公關(guān)策劃人誕生了，他們不滿足于說媒牽線，而是根據(jù)企業(yè)情況策劃一些企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們最主要的方法就是政治公關(guān)，即根據(jù)政治形勢(shì)，制造一些符合精神文明需求的活動(dòng)，如鄭州“亞細(xì)亞”在二七紀(jì)念塔升旗，“天地裝飾”共產(chǎn)黨員掛牌上崗等。然后讓記者對(duì)這些公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行炒作，進(jìn)而達(dá)到推廣企業(yè)知名度的目的。應(yīng)該說在有知名度就有銷售額的時(shí)代，他們這種方法還是屢見成效的。但是今天，市場(chǎng)形勢(shì)與那個(gè)時(shí)期有了本質(zhì)的變化，已進(jìn)入打賣點(diǎn)、打說服力的時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愀闵靸x式，共產(chǎn)黨員掛牌上崗就買你的產(chǎn)品。

冰箱推廣策劃方案 第3篇

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中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，我國(guó)冰箱市場(chǎng)便實(shí)現(xiàn)了“量增利長(zhǎng)”的良性發(fā)展勢(shì)頭。而《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者也注意到，在城鄉(xiāng)兩元化的產(chǎn)業(yè)格局下，整個(gè)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品中高端化、營(yíng)銷品牌化、技術(shù)節(jié)能低碳化等特點(diǎn)。

更具特色的是，中國(guó)出現(xiàn)了連續(xù)三年稱霸全球冰箱業(yè)的海爾，短短三年間便躋身國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)前兩強(qiáng)的美的，短短一年間便實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷突破300萬臺(tái)的美菱，更有率先擔(dān)起海信科龍整合業(yè)績(jī)大幅復(fù)蘇反彈的容聲。此外，還涌現(xiàn)出以澳柯瑪、尊貴、格蘭仕、志高、康佳、奧馬、飛龍、索伊、雙鹿為代表的一大批二三線企業(yè)，共同構(gòu)成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)“品牌多樣化、競(jìng)爭(zhēng)多元化、布局立體化”的新格局。

四大梯隊(duì)的新格局

目前，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的“新四朵金花”的格局已經(jīng)形成，以海爾、美的、海信科龍、美菱為代表，而曾經(jīng)的“金花”之一新飛電器，則在被外資企業(yè)全面控股后，近年來企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)走出一條“下滑線”，令人惋惜。

不過，中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌則認(rèn)為，除了“新四朵金花”的格局，國(guó)內(nèi)整個(gè)冰箱市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的發(fā)展與積累，已基本形成了四大梯隊(duì)，并由此形成了相互支撐、相互推動(dòng)的良性競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中，第一梯隊(duì)以海爾為首，聚集了美的、海信科龍、美菱，屬于稱霸全球市場(chǎng)型。第二梯隊(duì)以澳柯瑪為代表，聚集了tcl、康佳、志高、格蘭仕等企業(yè)，以品牌為拉力、以營(yíng)銷為推動(dòng)布局全國(guó)市場(chǎng)。第三梯隊(duì)則是以尊貴為代表，聚集了索伊、雙鹿、飛龍等企業(yè)，借助家電下鄉(xiāng)政策布局農(nóng)村市場(chǎng)。第四梯隊(duì)則是以?shī)W馬為代表，聚集了浙江慈溪和廣東順德的一大批加工制造型企業(yè)，主要以為海外貼牌加工為主。

記者在采訪中了解到，這四大梯隊(duì)的形成，得益于近年來我國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)迎來的幾大發(fā)展拐點(diǎn)，從最初的節(jié)能冰箱計(jì)劃和改造項(xiàng)目的全面實(shí)施，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)在節(jié)能冰箱技術(shù)上的創(chuàng)新和研發(fā)，提高了行業(yè)整體的技術(shù)創(chuàng)新水平。此后“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施則讓國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)通過刺激內(nèi)需市場(chǎng)獲得了規(guī)模上的支撐，也獲得在城市之外農(nóng)村市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，由于大企業(yè)的崛起和成長(zhǎng)，在多開門、節(jié)能保鮮等中高端產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始全面擠壓西門子、三星、lg、松下等外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的高端份額。

此外，隨著中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型大幕拉開，以海爾為首的中國(guó)企業(yè)則展開了在全球市場(chǎng)的品牌化運(yùn)營(yíng)，并通過全球化的技術(shù)研發(fā)中心和生產(chǎn)制造基地，成為引領(lǐng)全球冰箱發(fā)展趨勢(shì)的主要力量。這也直接刺激和帶動(dòng)了一批中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張熱情和發(fā)展信心。

外資企業(yè)的戰(zhàn)略困惑

與中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的悄然崛起，并持續(xù)逞強(qiáng)形成鮮明對(duì)比的是，一大批日韓、歐美的冰箱企業(yè)不僅在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇了“滑鐵盧”，也在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中感受到來自中國(guó)企業(yè)的巨大壓力。

此前，西門子、伊萊克斯、惠而浦、三星、lg、松下、夏普等企業(yè)一直占據(jù)著全球中高端冰箱市場(chǎng)。近年來，上述外資企業(yè)卻在中國(guó)市場(chǎng)紛紛遭遇意外，執(zhí)掌西門子中國(guó)家電營(yíng)銷10多年的吳建科悄然離職，而今年以來正是西門子在中國(guó)冰箱市場(chǎng)份額大幅度下滑的主要時(shí)期，甚至連西門子主動(dòng)參與市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也無法挽救其下跌趨勢(shì)。

松下自宣布由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)故障可能引發(fā)冰箱冒煙、起火等隱患，在中國(guó)市場(chǎng)免費(fèi)召回36萬臺(tái)冰箱進(jìn)行了檢修和零部件更換，其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌信譽(yù)度和品質(zhì)口碑度便出現(xiàn)了大幅度的下滑，這也直接影響到其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額。

此外，三星、lg兩家韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一直不具備主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力。其多年來主打的產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)，特別是通過增加花紋圖案等理念，并未在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的市場(chǎng)和消費(fèi)者。隨著中國(guó)消費(fèi)理念更趨向于產(chǎn)品節(jié)能、保鮮等功能化，單一的外觀設(shè)計(jì)顯然需要更多的支撐體系。

夏普和伊萊克斯等品牌基本上退出了中國(guó)主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。伊萊克斯將其冰箱品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給美菱，夏普也基本上淪落為地方性品牌，只能在上海及周邊地區(qū)方能發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品身影。

在這些外資品牌紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)的背后，一方面是來自于外資企業(yè)對(duì)于家電下鄉(xiāng)等政策把握和利用度較低，失去了中國(guó)冰箱市場(chǎng)份額最大的一塊蛋糕；另一方面則是受到外資企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)移和變化。

目前，在西門子、松下等外資企業(yè)中，家電特別是冰箱業(yè)務(wù)的整體銷售規(guī)模占比已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10%，甚至僅有5%，無法支撐起企業(yè)整體的戰(zhàn)略發(fā)展，本報(bào)此前也披露過，一些外資企業(yè)正向家庭能源管理系統(tǒng)方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，自然無法獲得企業(yè)在資金、人力等方面的戰(zhàn)略性支撐和投入。此外，更為重要的是，一批外資企業(yè)多年來始終采取了“中國(guó)市場(chǎng)外方經(jīng)營(yíng)”的策略，錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)多輪發(fā)展的契機(jī)。

未來發(fā)展新隱憂

全球冰箱市場(chǎng)的發(fā)展，正朝著有利于中國(guó)企業(yè)的方向轉(zhuǎn)變和擴(kuò)張，也成為一些企業(yè)展示實(shí)力與手段的舞臺(tái)。這是否意味著，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)企業(yè)都可以分享來自全球冰箱市場(chǎng)快速發(fā)展的商機(jī)和空間？這是否代表著中國(guó)冰箱企業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

多位國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)人士告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，中國(guó)企業(yè)正在全面改寫全球冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)方向，并出現(xiàn)了像海爾、美的這樣的全球白電“巨無霸”企業(yè)，但我們?nèi)匀恍枰?jǐn)慎，很多二、三、四線梯隊(duì)的企業(yè)發(fā)展，仍停留于國(guó)內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)，仍著重于產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)和低成本生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)搶海外訂單，仍局限加工制造而無法獲得品牌化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

冰箱推廣策劃方案 第4篇

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家電行業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下最成熟、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，近年來家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由原來單一類型的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)等全方位多角度的競(jìng)爭(zhēng)，其中渠道競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上決定了企業(yè)的營(yíng)銷能否成功的重要因素之一；

作為與中國(guó)冰箱同時(shí)誕生的一些國(guó)產(chǎn)家電品牌，迄今為止已有近20多年的歷史，在全國(guó)各地打造建設(shè)了一定數(shù)量銷售渠道，在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)中具有較高的品牌知名度，擁有一定的消費(fèi)群體，但品牌的拉力和影響力正逐年下降，外資品牌和個(gè)別一線國(guó)產(chǎn)品牌在一、二級(jí)大中城市占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大部分國(guó)產(chǎn)品牌在富裕的大中城市基本都處于非常弱勢(shì)的地位，零售和批發(fā)的比例大概在40：60；

多年來由于渠道資源明顯少于產(chǎn)品品牌資源，各大家電品牌為了奪取盡可能多銷量，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，不惜血本搶奪渠道資源，在當(dāng)今這種過大于求的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家電連鎖賣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，他們的開店速度和滲透力從2004年開始加快、加強(qiáng)，部分城市家電的銷售幾乎被家電連鎖賣場(chǎng)壟斷，如：上海、北京、廣州、天津及其他一些省會(huì)城市和富裕的地級(jí)市，家電連鎖賣場(chǎng)的擴(kuò)張對(duì)知名度較小的品牌或單一品牌在處于弱勢(shì)的市場(chǎng)提升銷量無疑起到一定的貢獻(xiàn)；

但連鎖賣場(chǎng)的擴(kuò)張對(duì)那些品牌拉力不足、品牌影響力在下降、傳統(tǒng)渠道銷售占一定優(yōu)勢(shì)、資源投入非常有限的大部分國(guó)產(chǎn)品牌來說并不一定有利，起到的作用甚至可能是“1+1

這就要求我們這些國(guó)產(chǎn)家電品牌在維持連鎖業(yè)務(wù)正常開展的基礎(chǔ)上，必須將工作中心向三、四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，尤其是提升這些國(guó)產(chǎn)品牌冰箱銷售占優(yōu)勢(shì)的部分傳統(tǒng)渠道上的銷量！

二、方案細(xì)則

1、 方案實(shí)施的對(duì)象

指在全國(guó)各地?fù)碛幸欢〝?shù)量銷售渠道，在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)中具有一定的品牌知名度，擁有一定的消費(fèi)群體，但品牌的拉力和影響力正逐年下降，終端投入費(fèi)用有限，目前仍以傳統(tǒng)批發(fā)渠道為主的成熟型的國(guó)產(chǎn)冰箱品牌。

2、方案實(shí)施目標(biāo)

在部分傳統(tǒng)渠道占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上，通過此方案的實(shí)施，充分利用當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源（當(dāng)?shù)氐纳?、分銷商），提高銷售通路各環(huán)節(jié)的積極性，提升品牌的影響力，來提高品牌的推力，以此達(dá)到提高銷量的目的；

通過此方案的實(shí)施，在全國(guó)打造出一批分銷網(wǎng)絡(luò)鍵全、銷售渠道暢通、批發(fā)強(qiáng)勢(shì)的樣板區(qū)域；

通過公司集中有限的資源投入，將批發(fā)銷量提升20%。

3、方案的實(shí)施細(xì)則

3.1營(yíng)銷員隊(duì)伍的配備（數(shù)量、素質(zhì)、職責(zé)）

3.1.1隨著連鎖賣場(chǎng)的快速滲透，國(guó)產(chǎn)品牌網(wǎng)點(diǎn)的布局已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)伸二級(jí)市場(chǎng)甚至三級(jí)市場(chǎng)，他們的渠道結(jié)構(gòu)由原來的以單一的傳統(tǒng)批發(fā)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)批發(fā)和直供連鎖渠道并存的形態(tài)，而直供連鎖賣場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展要求我們營(yíng)銷人員必須要學(xué)會(huì)泡賣場(chǎng)，必須認(rèn)真對(duì)待合作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如:庫(kù)存管理、應(yīng)收管理、定單管理、價(jià)格管理、財(cái)務(wù)對(duì)帳、退貨管理等等，所以這就要求我們針對(duì)連鎖賣場(chǎng)以地級(jí)市為單位必須配備專人管理，按渠道的業(yè)態(tài)，以地級(jí)市為單位將連鎖業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)分開獨(dú)立開展，責(zé)任到人，以保證兩種業(yè)態(tài)均衡發(fā)展，尤其保證批發(fā)渠道的銷售能得到維持并取得提升，人員配備按以下原則來落實(shí)：

3.1.2在連鎖渠道方面：對(duì)有連鎖賣場(chǎng)分公司的地級(jí)城市，必須配備連鎖賣場(chǎng)專管員；對(duì)未設(shè)分公司但連鎖超市門店數(shù)量有2個(gè)或2個(gè)以上的區(qū)域也必須配備專管員。

3.1.3在傳統(tǒng)批發(fā)渠道方面：

年銷量在300萬—500萬元，且區(qū)域所覆蓋的縣或縣級(jí)市達(dá)到3個(gè)—5個(gè)的區(qū)域經(jīng)銷商必須確保配備一名批發(fā)專管員；

年批發(fā)量在600萬—900萬且區(qū)域所覆蓋的縣或縣級(jí)市達(dá)到5個(gè)—8個(gè)的區(qū)域經(jīng)銷商必須配備2名批發(fā)專管員；

對(duì)年銷量在900萬-1200萬元，且區(qū)域所覆蓋的縣或縣級(jí)市達(dá)到8個(gè)-12個(gè)的區(qū)域經(jīng)銷商，根據(jù)需要配備3人輔助商開展批發(fā)業(yè)務(wù)；

其他參考依據(jù)：地級(jí)市人口數(shù)量、地級(jí)市冰箱總?cè)萘?、同一商其他品牌人員數(shù)量；

3.2營(yíng)銷人員要做好以下意識(shí)和行為的調(diào)整

3.2.1意識(shí)方面：要有很強(qiáng)的終端零售意識(shí)，徹底打破以前“抱大戶”的懶惰思想，緊緊圍繞著終端八要素來開展工作：產(chǎn)品陳列管理（位置、展示效果）、產(chǎn)品出樣結(jié)構(gòu)管理、各商場(chǎng)零售價(jià)格管理、導(dǎo)購(gòu)員日常管理、促銷活動(dòng)管理、客情關(guān)系處理、競(jìng)品信息收集、庫(kù)存管理；

3.2.2行動(dòng)方面：要做到四勤（腿勤、手勤、口勤、腦勤）

網(wǎng)點(diǎn)拜訪要勤快，所有縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)必須做到每周一次、月均銷量在10臺(tái)以上的鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每月兩次，其他鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每月一次；

拜訪的同時(shí)要親歷親為，及時(shí)補(bǔ)充終端宣傳道具、促銷禮品、檢查和糾正終端產(chǎn)品陳列；

口勤要求營(yíng)銷人員要做到給商場(chǎng)經(jīng)理、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員多培訓(xùn)，多推薦產(chǎn)品；

同時(shí)要學(xué)會(huì)做他們的忠誠(chéng)聽眾，以此獲得來自一線的信息，要勤于思考、為銷售工作提供參考依據(jù)；

3.3營(yíng)銷人員的工作職責(zé)

負(fù)責(zé)收集當(dāng)?shù)馗髌放?、各批發(fā)商的相關(guān)信息資料，為選擇更換商、分銷 商提供第一手的信息資料；

參與商的選擇和更換、商合同條款的談判、負(fù)責(zé)公司政策有策略的傳遞；

結(jié)合當(dāng)?shù)厣毯头咒N商的特點(diǎn)，負(fù)責(zé)和商共同制定指導(dǎo)批發(fā)價(jià)格、批發(fā)政策、銷售網(wǎng)點(diǎn)布局策略、終端零售指導(dǎo)價(jià)格、促銷政策、商全年的費(fèi)用預(yù)算和利潤(rùn)預(yù)算；

負(fù)責(zé)商的定單管理、帳務(wù)管理、殘次機(jī)管理、庫(kù)存管理、促銷管理；

負(fù)責(zé)對(duì)商業(yè)務(wù)人員、分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理及柜組人員進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、促銷技巧培訓(xùn)；

負(fù)責(zé)分管區(qū)域內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的開展、分銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和維護(hù)、促銷推廣活動(dòng)的開展；

負(fù)責(zé)重點(diǎn)分銷商的樣機(jī)管理、庫(kù)存管理、價(jià)格管理；

負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)各類信息的收集和返饋；

負(fù)責(zé)配合商共同參與商業(yè)務(wù)人員考核訪案的制定、全年銷售目標(biāo)的分解（有條件的區(qū)域）；

3.4政策的制定

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這些國(guó)產(chǎn)品牌品牌目前的弱勢(shì)是：品牌影響力在減弱，消費(fèi)者心目中的地位在下降，品牌的拉力在減弱，成為連鎖賣場(chǎng)眼中的雞肋，沒有成本優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致他們的價(jià)格處于弱勢(shì)，沒有人員優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷員隊(duì)伍參差不齊，“提升品牌的推力”成為切實(shí)可行的突破口。

確保商、分銷商合理的銷售利潤(rùn)是調(diào)動(dòng)他們經(jīng)營(yíng)這些品牌積極性的核心保障，是提升他們推力的根本所在，所以商及分銷商政策能否合理制訂決定了這些品牌銷量能否提升；

批發(fā)和連鎖零售共有型號(hào)產(chǎn)品：連鎖超市供貨價(jià)格=分銷商零售價(jià)格（正負(fù)50元）=商供貨價(jià)格-銷售政策+商費(fèi)用（商基本費(fèi)用、促銷費(fèi)用、部分終端建設(shè)費(fèi)用等）+商合理凈利潤(rùn)+分銷商合理利潤(rùn)；

產(chǎn)品差異化策略：為確保批發(fā)渠道各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商的積極性，這些品牌必須確保3—5款專供機(jī)型給商，價(jià)格定位在中低價(jià)位，其中有價(jià)位優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品2-3款，中檔價(jià)位的產(chǎn)品2款，供貨時(shí)可以采用捆綁銷售策略，有優(yōu)勢(shì)的低價(jià)位產(chǎn)品必須和中高價(jià)位的產(chǎn)品按一定比例下定單方能供貨，以確保經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，在三、四級(jí)市場(chǎng)又有產(chǎn)品亮點(diǎn)，維持渠道資源，通過低端冰箱的銷售來拉動(dòng)中高端冰箱的銷售；

3.5商的選擇：

根據(jù)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，選擇區(qū)域經(jīng)銷商來區(qū)域市場(chǎng)，充分利用社會(huì)資源是大勢(shì)所趨，區(qū)域經(jīng)銷商的選擇和更換都成為所有品牌能否決勝三、四級(jí)市場(chǎng)的先決條件，區(qū)域經(jīng)銷商的選擇主要考慮的因素有以下幾方面：

資金情況：作為區(qū)域經(jīng)銷商，最大的職責(zé)之一就是在不同階段結(jié)合市場(chǎng)儲(chǔ)備貨源，按目前的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)做規(guī)則，大部分品牌都嚴(yán)格執(zhí)行了現(xiàn)款現(xiàn)貨，要實(shí)現(xiàn)該職責(zé)，所選擇的區(qū)域經(jīng)銷商必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，以從區(qū)域經(jīng)銷商投款下定單之日起到實(shí)際到貨時(shí)間a為10天時(shí)間，商批發(fā)給分銷商的應(yīng)收款帳期b為20天，商常規(guī)備貨周轉(zhuǎn)時(shí)間c（商品入庫(kù)到商品出庫(kù)給分銷商）為20天來計(jì)算，商的資金周轉(zhuǎn)期d為50天，即該商的的資金周轉(zhuǎn)速度e為每月周轉(zhuǎn)0.6次，一年周轉(zhuǎn)7.2次，若年1000萬的銷售目標(biāo)h，所需基本資金m原則上不低于1000萬/7.2=138萬，旺季若月銷量h達(dá)到200萬所需資金m為200萬/0.6=330萬；d=a+b+c；e=30/d；i=h/e*12；m=h/e。

管理情況：任何一個(gè)企業(yè)，管理優(yōu)劣決定了企業(yè)能否發(fā)展，決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，如企業(yè)的用人制度決定了企業(yè)是否能留住人才、企業(yè)內(nèi)部員工的薪酬考核決定了企業(yè)員工工作的效率和激情是否高低，企業(yè)的成本管理決定企業(yè)能否贏利等等，可想而知，一個(gè)不懂管理的企業(yè)如何運(yùn)做市場(chǎng)；

信譽(yù)情況：信譽(yù)決定了企業(yè)能否擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有信譽(yù)的區(qū)域經(jīng)銷商不可能有忠實(shí)于自己的分銷商，同時(shí)也不可能去忠實(shí)于品牌；

經(jīng)營(yíng)思路：企業(yè)的存亡從某種角度由企業(yè)“領(lǐng)頭羊”決定，目前中國(guó)大部分企業(yè)，尤其是中小商業(yè)流通私有性質(zhì)企業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向管理好壞由企業(yè)“領(lǐng)頭羊”的思路決定，所謂“成也蕭何敗也蕭何”？

品牌情況：其的品牌情況決定了其渠道情況，決定了其資金情況，家電行業(yè)素有白電、黑電之分，冰箱、小家電、空調(diào)、彩電這些產(chǎn)品的不同決定了其銷售渠道不完全一樣，有局部的優(yōu)劣之分，且如果渠道相同，產(chǎn)品又相近，則勢(shì)必在區(qū)域經(jīng)銷商內(nèi)部造成沖突，會(huì)相互遏制品牌的發(fā)展，我們拿國(guó)產(chǎn)冰箱品牌來列舉，國(guó)產(chǎn)品牌選擇的區(qū)域經(jīng)銷商最好是：外資品牌冰箱或洗衣機(jī)、彩電產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌之間由于價(jià)格相近，目標(biāo)消費(fèi)群體相似會(huì)有較大的沖突，而空調(diào)由于和冰箱的季節(jié)相同，同時(shí)空調(diào)的投款要求要高于冰箱，區(qū)域經(jīng)銷商的資金安排上會(huì)有沖突，不利于冰箱品牌旺季的投款備貨。

渠道情況：由區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力、信譽(yù)度和的品牌情況決定，網(wǎng)絡(luò)決定了品牌的通路，決定了產(chǎn)品的滲透力，在沒有和區(qū)域經(jīng)銷商正式合作前，對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商最好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是看該區(qū)域經(jīng)銷商下屬網(wǎng)絡(luò)情況，走訪該區(qū)域經(jīng)銷商的下所各區(qū)域市場(chǎng)，通過其品牌的網(wǎng)絡(luò)情況，產(chǎn)品的鋪市率情況來分析該區(qū)域經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力、渠道的長(zhǎng)度和寬度。

企業(yè)規(guī)劃：不同企業(yè)在不同階段會(huì)制訂不同的發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展目標(biāo)和工廠的目標(biāo)是否相吻合，是否有沖突，對(duì)以后雙方的合作起到直接的影響，比如說某商業(yè)流通企業(yè)屬起步階段，近幾年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是迅速確定自己在局部區(qū)域打響自身品牌，確定自己的地位，吸引更多的品牌來充實(shí)自己，所以初期的贏利不是其最高經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此搶占市場(chǎng)份額提高企業(yè)的影響力是第一目標(biāo)，這一階段會(huì)有利于冰箱企業(yè)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，做為一個(gè)處于開拓市場(chǎng)階段的品牌，在區(qū)域內(nèi)應(yīng)把這類流通商業(yè)企業(yè)作為首選目標(biāo)；

商區(qū)域的選擇選擇區(qū)域經(jīng)銷商的同時(shí)必須劃定區(qū)域經(jīng)銷商的區(qū)域，在現(xiàn)在深度營(yíng)銷理念的指引下，確定合適的區(qū)域，簽訂適中的銷售目標(biāo)是做好區(qū)域市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵的因素，但在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，只有細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)商將功能下移，將區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)做才能決勝市場(chǎng)，商自身才能發(fā)展壯大！而不是簡(jiǎn)單的依靠劃分地盤！所以將商的銷售規(guī)模應(yīng)設(shè)定在500萬—1000萬左右！

3.6分銷商的選擇：

3.6.1網(wǎng)點(diǎn)布局的模式（按選擇的先后順序排列）

當(dāng)?shù)匾涣鞯木W(wǎng)點(diǎn)主推這些品牌；

當(dāng)?shù)匾涣鞯木W(wǎng)點(diǎn)次推這些品牌；

非一流的網(wǎng)點(diǎn)但主推這些品牌；

當(dāng)?shù)匾涣鞯木W(wǎng)點(diǎn)不主推這些品牌（形象展示作用）；

3.6.2網(wǎng)點(diǎn)布局的數(shù)量

這些品牌銷售強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，網(wǎng)點(diǎn)的選擇可以采用全面覆蓋的策略；

這些品牌銷售無明顯優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，網(wǎng)點(diǎn)的布局盡可能采用“一縣一點(diǎn)”或“一縣多點(diǎn)”，“多點(diǎn)”指小型夫妻店；

鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)由于小網(wǎng)點(diǎn)出樣數(shù)量非常有限，對(duì)單店出樣數(shù)量低于5臺(tái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原則上所有網(wǎng)點(diǎn)要全面覆蓋，型號(hào)進(jìn)行差異化；

分銷網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，首先要對(duì)各地分銷商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)普查，所有的縣或縣級(jí)市場(chǎng)至少必須在銷售總量前三名的經(jīng)銷商中必須選擇一、二家能將這些品牌作為主推的商場(chǎng)；

分銷網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，原則上避開那些同類產(chǎn)品其他品牌的經(jīng)銷商，自身有品牌的經(jīng)銷商很難去主推非的冰箱品牌；

3.7終端建設(shè)：展示、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、導(dǎo)購(gòu)員建設(shè)、門頭燈箱、客情關(guān)系、利潤(rùn)保護(hù)、促銷推廣

3.7.1場(chǎng)地選位原則

包廂的位置要優(yōu)于靠墻“一”字型位置，“一字型”位置要優(yōu)于“背靠式”位置，且包廂的寬度最好等于或大于深度；

離主通道口越近，場(chǎng)地位置越好；

離當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)合資品牌越近，場(chǎng)地位置越好；

從樓層入口處一眼能看到燈箱的，場(chǎng)地位置展示效果較好；

盡量不要緊靠當(dāng)?shù)劁N售很好且價(jià)格定位與這些品牌相近的品牌；

盡量不要緊靠那些喜歡使用“價(jià)格戰(zhàn)”“人海戰(zhàn)”的品牌；

3.7.2展臺(tái)建設(shè)方面

展臺(tái)的有效宣傳對(duì)象是想購(gòu)買家電的消費(fèi)群體，所以公司將確保終端展臺(tái)建設(shè)的基本費(fèi)用，對(duì)地級(jí)市和縣或縣級(jí)市的核心網(wǎng)點(diǎn)，尤其是對(duì)部分經(jīng)濟(jì)富裕或這些品牌批發(fā)基礎(chǔ)較好的省份，展臺(tái)應(yīng)按較高的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)；

對(duì)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，公司應(yīng)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況確定展臺(tái)制作的標(biāo)準(zhǔn)，如：銷量、展臺(tái)位置、其他品牌制作情況、網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模等等；

對(duì)一些忠誠(chéng)度不高、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大的小網(wǎng)點(diǎn)，由公司統(tǒng)一制作可拆卸、可移動(dòng)的簡(jiǎn)易展臺(tái)；

展臺(tái)建設(shè)的原則是燈箱必須要亮堂；

3.7.3出樣數(shù)量參照原則

縣或縣級(jí)市場(chǎng)上有專柜的分銷商，且則該商場(chǎng)出樣數(shù)量不得低于8-10臺(tái)；

分銷商銷售總量在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)位居前兩位的核心網(wǎng)點(diǎn)，出樣數(shù)量不得低于該商場(chǎng)各品牌的平均出樣數(shù)量；

非核心網(wǎng)點(diǎn)的商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)品牌在4個(gè)以下的網(wǎng)點(diǎn)，要求出樣數(shù)量在五個(gè)以上；

3.7.4出樣結(jié)構(gòu)參照依據(jù)

商場(chǎng)冰箱銷售總量在前三位的立升段，相近立升段的產(chǎn)品必須出樣；

商場(chǎng)冰箱銷售總量在前三位的價(jià)位段，相近價(jià)位段的產(chǎn)品必須出樣；

和其他品牌相關(guān)產(chǎn)品相比有突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，必須出樣；

代表品牌產(chǎn)品形象、技術(shù)形象的產(chǎn)品必須出樣，如電腦冰箱、有軟冷凍功能的冰箱等

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定需求，但其他品牌無類似型號(hào)的產(chǎn)品，必須出樣；

自身出樣的產(chǎn)品不得用左手打右手，產(chǎn)品功能相近、外觀相近的產(chǎn)品盡量避免重復(fù)出樣；

出樣必須符合兩種目的：要么為提高銷量做貢獻(xiàn)，要么展示公司產(chǎn)品形象

3.7.5終端銷售隊(duì)伍的建設(shè)：

終端銷售隊(duì)伍指：公司聘用的導(dǎo)購(gòu)人員、商場(chǎng)經(jīng)理或營(yíng)業(yè)員、其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員、公司營(yíng)銷人員、商營(yíng)銷人員；

月均銷量在25臺(tái)以上的縣或縣級(jí)市核心形象網(wǎng)點(diǎn)，符合公司相關(guān)管理規(guī)定的，經(jīng)辦事處報(bào)批后給予聘用導(dǎo)購(gòu)人員；

通過商的年計(jì)劃銷售額來核定商所轄區(qū)域商場(chǎng)聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)人員數(shù)量，按80萬為平均銷量來核定；

無資格聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)人員或區(qū)域內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員數(shù)量已超過公司核定編制的網(wǎng)點(diǎn)，通過和商共同協(xié)商直接給商場(chǎng)經(jīng)理或營(yíng)業(yè)員提成，或者給其他品牌導(dǎo)購(gòu)人員提成來實(shí)現(xiàn)銷售；

每周末及節(jié)假日，所有營(yíng)銷人員必須全員站柜，公司按各區(qū)域上報(bào)的站柜計(jì)劃表不定期抽查；

要求商制定業(yè)務(wù)員站柜管理制度，充分利用商的資源，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，利用人員的主推來實(shí)現(xiàn)量的提升；

經(jīng)營(yíng)品牌在5個(gè)以上的大中型經(jīng)銷商，各品牌銷售的實(shí)現(xiàn)主要靠品牌自身來實(shí)現(xiàn)，靠終端實(shí)現(xiàn)，終端各要素成為影響這些品牌在該商場(chǎng)銷售的關(guān)鍵。

3.7.6門頭燈箱建設(shè)：對(duì)市場(chǎng)潛力較大，且以傳統(tǒng)批發(fā)為主的市場(chǎng)，為提高在終端的影響力，提高消費(fèi)者的關(guān)注率，公司集中有限的資源有選擇地在全國(guó)部分三、四級(jí)市場(chǎng)制作一定數(shù)量的門頭燈箱，集中資源，重點(diǎn)突破。

3.7.7市場(chǎng)保護(hù)：同一市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行主推產(chǎn)品差異化，避免網(wǎng)點(diǎn)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以保護(hù)分銷商的合理利潤(rùn)；

同一城市實(shí)力相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)或兩個(gè)以上的網(wǎng)點(diǎn)，必須執(zhí)行主銷型號(hào)差異化；

同一城市的大網(wǎng)點(diǎn)和小網(wǎng)點(diǎn)之間，執(zhí)行不同供貨價(jià)格，大網(wǎng)點(diǎn)供貨價(jià)格比小網(wǎng)點(diǎn)的供貨價(jià)格高于50元左右；

協(xié)同商和區(qū)域內(nèi)各分銷商簽定控價(jià)條款，限制各分銷商最低零售價(jià)格

3.7.8促銷推廣：

周末和節(jié)假日期間，在三四級(jí)市場(chǎng)有選擇地開展露演活動(dòng)；

周末和節(jié)假日期間，批發(fā)專管員必須有計(jì)劃地執(zhí)行站柜制度；

充分利用商場(chǎng)終端一切可利用的要素開展推廣（廣播、門頭、刀旗、橫幅、門口展示、海報(bào)等等）

充分調(diào)動(dòng)終端所有人員的積極性形成合理來推廣（經(jīng)理、柜組長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、導(dǎo)購(gòu)人員、其他非同類產(chǎn)品品牌導(dǎo)購(gòu)人員）；

三、方案支持

1、方案實(shí)施小組：成立以銷售公司總經(jīng)理為總指揮，銷售公司各部門主管為副總指揮的方案實(shí)施指導(dǎo)小組，對(duì)公司核定的區(qū)域進(jìn)行智力支持，對(duì)影響批發(fā)銷量的各因素進(jìn)行診斷，協(xié)同各區(qū)域共同制訂解決方案，并及時(shí)檢查督促辦事處落實(shí)；

冰箱推廣策劃方案 第5篇

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隨著中國(guó)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，冰箱類商品作為享受資料日益進(jìn)入中國(guó)家庭。1978年，中國(guó)冰箱產(chǎn)量?jī)H2.8萬臺(tái)，零售量約2萬臺(tái)；到1985年產(chǎn)量為144.8萬臺(tái)，零售量220萬臺(tái)，供需緊張狀況使中國(guó)家用冰箱生產(chǎn)發(fā)展很快，各地爭(zhēng)先上馬，重復(fù)引進(jìn)，1984年全國(guó)生產(chǎn)廠有116家，1987年國(guó)家定點(diǎn)、由輕工部發(fā)放生產(chǎn)許可證的有40家，各家紛紛標(biāo)榜自己是“世界領(lǐng)先技術(shù)”，一時(shí)間，“琴島-利勃海爾”、“美菱-阿里斯頓”、“長(zhǎng)嶺-阿里斯頓”、“新鄉(xiāng)-飛利浦”……廣告鋪天蓋地，涌現(xiàn)出一大批觀眾耳熟能詳?shù)拿?，如北京雪花、天津可耐、蘇州香雪海、長(zhǎng)沙中意、滁州揚(yáng)子、杭州西泠、南京伯樂、廣東容聲、萬寶、上海雙鹿、上菱等，群雄逐鹿，一些生產(chǎn)能力不足、質(zhì)量意識(shí)差的小廠在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

進(jìn)入90年代，冰箱第二輪競(jìng)爭(zhēng)拉開名牌之間的較量。至96年一度排名較后的新飛以超常規(guī)的發(fā)展速度搶坐了第三把交椅后，全國(guó)冰箱業(yè)格局基本塵埃落定，曾滿天飛舞的外國(guó)牌子不見了，代之的是，容聲、海爾、新飛、美菱“四大天王”雄踞中國(guó)冰箱業(yè)“第一兵團(tuán)”，產(chǎn)銷量占全國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)75%以上，《亞洲經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》曾將中國(guó)冰箱市場(chǎng)稱為“容聲、海爾、新飛、美菱的四國(guó)演義”。其他品牌如長(zhǎng)嶺、華凌、上菱、萬寶、華日、華意、西泠等則甘居“第二兵團(tuán)”，在第一兵團(tuán)競(jìng)戰(zhàn)的夾縫中展開保衛(wèi)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，謀求在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)苦苦掙扎。有些品牌被兼并，如成都“雙燕”投奔容聲，貴州“風(fēng)華”歸于海爾旗下。甚至一些曾經(jīng)如日中天的品牌竟也敗得一蹋糊涂，如新飛剛出道時(shí)曾為北京“雪花”定牌生產(chǎn)，后來才打自己的“新飛”牌，現(xiàn)在北京“雪花”與美國(guó)惠而浦合資生產(chǎn)“惠而浦-雪花”失敗后，反為“小天鵝”定牌生產(chǎn)（另一個(gè)為“小天鵝”定牌生產(chǎn)的是天津新寶，新寶是來自臺(tái)灣的品牌，97年才在天津投資建廠）；家喻戶曉的“揚(yáng)子”冰箱95年與德國(guó)博世-西門子合資，將“揚(yáng)子”商標(biāo)以9600萬元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，揚(yáng)子冰箱從此一蹶不振……

轉(zhuǎn)型中的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有平靜，1998年中國(guó)冰箱市場(chǎng)風(fēng)云突變，再掀波瀾?？照{(diào)業(yè)老大哥“春蘭”第一個(gè)把品牌延伸到冰箱業(yè)來?yè)尅暗案狻保匆聶C(jī)行業(yè)的兩位霸主“小天鵝”與“榮事達(dá)”亦緊隨其后，彩電行業(yè)的“康佳”則揮旗北上，重整96年宣布破產(chǎn)的牡丹江電冰箱廠，“tcl”雄獅躍躍欲試，定牌生產(chǎn)的tcl電冰箱閃亮登場(chǎng)……這些冰箱新秀組成“第三兵團(tuán)”，憑借它們已在其他行業(yè)建立的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，一陣猛打猛撞，將原先冰箱業(yè)的格局沖得支離破碎。最為虎視眈眈的則是那些“亡我之心不死”的“第四兵團(tuán)”的跨國(guó)“恐龍”們，它們中有瑞典伊萊克斯、意大利梅洛尼、韓國(guó)三星、lg、日本松下、夏普、美國(guó)ge、美泰克、德國(guó)西門子等，號(hào)稱“八國(guó)聯(lián)軍”，使本已激烈的中國(guó)冰箱大戰(zhàn)更添驚心動(dòng)魄、扣人心弦。

目前，國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2500萬臺(tái)，而市場(chǎng)需求量每年僅800萬臺(tái)左右，需求與供給之比由3年前的1：2演變?yōu)?：3?！霸嚳唇袢罩蛑校故钦l家之天下”，冰箱市場(chǎng)硝煙彌漫，全方位競(jìng)爭(zhēng)正如火如荼地展開。

綠色革命誰爭(zhēng)先

可持續(xù)發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的要求，也是企業(yè)營(yíng)銷的方向。由于包括冰箱行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)大量使用的氯氟烴類化合物（英文縮寫為cfcs，俗稱氟里昂）中的氯原子（元素符號(hào)為cl）是破壞大氣臭氧層的主要物質(zhì)，1987年聯(lián)合國(guó)通過《蒙特利爾議定書》，限定發(fā)達(dá)國(guó)家于1996年、發(fā)展中國(guó)家于2006年全面禁止使用氟里昂。我國(guó)則承諾2005年中國(guó)制冷工業(yè)即全面停止有氟產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。保護(hù)環(huán)境，綠色潮流，各冰箱企業(yè)都積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，展開了cfc替代研制開發(fā)工作的競(jìng)賽，并于90年代初相繼取得了削減發(fā)泡劑cfc-11用量50%的階段性成果，為此有多家獲得世界銀行蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款，其中新飛獲得104萬美元的專項(xiàng)贈(zèng)款，是中國(guó)家用制冷行業(yè)獲得此項(xiàng)贈(zèng)款最多的企業(yè)，無氟改造技術(shù)走在同行前列。

由于我國(guó)目前對(duì)只要削減氟里昂50%的冰箱也承認(rèn)是“綠色冰箱”，一些廠家就選擇風(fēng)險(xiǎn)小、投資少的50%無氟替代技術(shù)。對(duì)于全無氟冰箱，大部分廠家也選擇混合工質(zhì)作為制冷劑，一時(shí)間中國(guó)冰箱cfc替代工作進(jìn)展緩慢。這時(shí)新飛再一次異軍突起，與發(fā)達(dá)國(guó)家同步，融資4.3億元于1996年建成一條年產(chǎn)60萬臺(tái)的中國(guó)最大無氟冰箱生產(chǎn)線，在中國(guó)首家大規(guī)模推出無氟冰箱，在市場(chǎng)上卷起一股“綠色旋風(fēng)”，產(chǎn)品供不應(yīng)求，一度竄升全國(guó)第二位，并作為中國(guó)企業(yè)界唯一代表登上中國(guó)首屆保護(hù)臭氧層大會(huì)講壇，令同行妒火中燒。

新飛居高臨下，指點(diǎn)江山，宣稱自己采用的hfc-134a替代cfc-12、環(huán)戊烷替代cfc-11是世界公認(rèn)首選的最理想替代方案（目前使用這一替代技術(shù)的有美菱、榮事達(dá)、小天鵝、松下、伊萊克斯等），“綠得徹底，一步到位”，而混合工質(zhì)是過渡性替代品，最終仍須使用單一組份的替代工質(zhì)；對(duì)立方則宣稱混合工質(zhì)才適合國(guó)情，維修有保障（采用r152a/r22、r141b和r600a等方案的有容聲、海爾、長(zhǎng)嶺、華日、上菱等）。雙方唇槍舌劍，更有甚者，海爾部分營(yíng)銷人員向顧客明確攻擊新飛誤導(dǎo)消費(fèi)者、零配件材料不好，新飛憤而訴之公堂，于是雙方打起連環(huán)官司，你告我，我告你，令上海媒體著實(shí)熱鬧了一陣。法庭上原告變被告、被告變?cè)嫱骈_戲法，糊涂法官判糊涂案，官司不了了之，雙方在上海的份額都大幅上升。新飛更成為“中國(guó)綠色無氟冰箱第一品牌”，令中國(guó)冰箱業(yè)全面加緊了無氟替代工程。不久，海爾的“無氟青春派”“王子”們就開始頻頻向顧客獻(xiàn)媚，長(zhǎng)嶺撐起“大樹底下好乘涼”，善于造勢(shì)的容聲宣稱其無氟冰箱是第一臺(tái)進(jìn)駐聯(lián)合國(guó)的中國(guó)冰箱，最近更大膽提出“r600a是高品質(zhì)冰箱標(biāo)志”、“高品質(zhì)冰箱用r600a雪種”，企圖挑起新的紛爭(zhēng)。

然而好戲不止于此。由于實(shí)現(xiàn)全面停產(chǎn)有氟冰箱還需投入大量資金，另有十余家企業(yè)無氟改造技術(shù)還較落后，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一些實(shí)力雄厚的家電集團(tuán)趁火打劫，直接從國(guó)外引進(jìn)無氟生產(chǎn)線，力圖憑借先進(jìn)的技術(shù)捷足先登，占領(lǐng)制高點(diǎn)，擠壓受老攤子困擾的原有品牌，榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、tcl等都是抱著這個(gè)念頭楔入冰箱業(yè)。國(guó)外家電巨頭也認(rèn)為中國(guó)冰箱業(yè)處于技術(shù)更新關(guān)鍵時(shí)期，有機(jī)可乘，加緊搶攤中國(guó)市場(chǎng)，如伊萊克斯一開始對(duì)中國(guó)企業(yè)無氟技術(shù)了解不足，誤以為中國(guó)市場(chǎng)上所謂的“無氟冰箱”實(shí)際上都沒有做到odp（對(duì)大氣臭氧消耗潛能值）等于零，其壓縮機(jī)、制冷劑、發(fā)泡劑三無氟才是100%的全無氟冰箱，孰不知中國(guó)名牌企業(yè)的無氟技術(shù)早已成熟，消費(fèi)者并不因其為國(guó)際名牌而買帳。

綠色革命還將向更高層次發(fā)展。不僅產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程要避免對(duì)環(huán)境的危害和對(duì)資源的浪費(fèi)，產(chǎn)品的消亡方式也是企業(yè)未來著重考慮的課題。目前冰箱報(bào)廢后產(chǎn)生大量難以處理的垃圾仍會(huì)侵蝕后代生存空間，研究使用新材料、加強(qiáng)產(chǎn)品的回收利用等將使企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，大勢(shì)所趨，但問誰敢當(dāng)先？

產(chǎn)品創(chuàng)新迷人眼

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)載體，任何一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)都應(yīng)把開發(fā)新產(chǎn)品、滿足不斷變化的消費(fèi)者需求作為自己的首要任務(wù)，否則在現(xiàn)代技術(shù)更新加速、消費(fèi)者日益成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有被淘汰的命運(yùn)。中國(guó)冰箱業(yè)在這方面表現(xiàn)出色，短短十幾年間，國(guó)內(nèi)冰箱制造技術(shù)在質(zhì)量、款式與功能上，都已與國(guó)際先進(jìn)水平相差不大，國(guó)產(chǎn)名牌不僅壟斷國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)，還大量出口到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾集團(tuán)1999年4月在美國(guó)南卡羅來納州首府哥倫比亞附近的漢姆頓獨(dú)資建立了冰箱生產(chǎn)基地，更不愧為民族工業(yè)的楷模與驕傲。掃視一下中國(guó)冰箱的產(chǎn)品創(chuàng)新，一浪推一浪，著實(shí)讓人眼花繚亂，下面撮其要者簡(jiǎn)而述之：

大冷凍室與大冷藏室兩極發(fā)展。1989年市場(chǎng)疲軟，新飛針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱冷凍室偏小、不適合北方居民使用的狀況，推出bcd190大冷凍室冰箱，開國(guó)內(nèi)之先河，使新飛突破“死亡線”，實(shí)際其冷凍室只有50升，現(xiàn)在只能算小冷凍室了，可與下表所列四大品牌的代表產(chǎn)品比較，不僅冷凍室容積增大，冷凍能力也大大加強(qiáng)。另一方面，一些廠家把冷凍室抽屜減少到兩個(gè)，加大冷藏室容積，頗受南方消費(fèi)者歡迎。

抽屜式符合人機(jī)原理。抽屜式冷凍室下置，改變了長(zhǎng)久以來冰箱冷藏室在下的傳統(tǒng)，減少了使用者彎腰次數(shù)，且具有方便儲(chǔ)放、不串味、節(jié)能等特點(diǎn)，很快被中國(guó)消費(fèi)者接受。如新飛于1991年推出的bcd245豪華抽屜冰箱，累計(jì)銷量達(dá)200萬臺(tái)，幾乎壟斷了北方大容積雙門冰箱市場(chǎng)?？讫垺⒁寥R克斯、tcl等又推出透明視窗抽屜，更顯美觀。

平背式“踢”走露背式。兩年前國(guó)內(nèi)冰箱還大都是外掛式冷凝器（即“露背式”），隨著中國(guó)冰箱制造技術(shù)的提高，內(nèi)藏式冷凝器（即“平背式”）以節(jié)省空間、整潔美觀、散熱更佳、安全性好等優(yōu)點(diǎn)很快風(fēng)彌全國(guó)。一開始容聲曾叫嚷“平背式‘踢’走露背式”，向尚未采用平背技術(shù)的海爾、美菱等企業(yè)叫板，但不久即發(fā)現(xiàn)，這一口號(hào)已沒有用處了。

超靜單與超節(jié)能均有重大突破。伊萊克斯在中央電視臺(tái)的強(qiáng)大廣告聲勢(shì)中訴求“靜音”，創(chuàng)造了差異行銷優(yōu)勢(shì)，銷量一路攀升。國(guó)內(nèi)冰箱不甘示弱，新飛于99年推出“寧?kù)o”系列，噪音只有35分貝左右，大大低于國(guó)家a級(jí)噪音標(biāo)準(zhǔn)42分貝，充分顯示出民族品牌的科技創(chuàng)新實(shí)力。其98年推出的“奮進(jìn)者”超級(jí)節(jié)能冰箱bcd210日耗電僅0.68度，節(jié)能50%，銷售看好，引發(fā)了一場(chǎng)冰箱節(jié)能競(jìng)賽，海爾推出“金王子”bcd208日耗電0.72度、“變頻王”bcd270c日耗電0.62度，榮事達(dá)冰箱每百升耗電0.34度，伊萊克斯bcd223日耗電也為0.68度，長(zhǎng)嶺更是在“省電專家”上下功夫，已蔚成氣候。消費(fèi)者呼喚更多的靜音冰箱、節(jié)能冰箱問世。

多種保鮮技術(shù)應(yīng)用。美菱于98年以六招保鮮技術(shù)強(qiáng)力訴求“保鮮”概念，塑造“保鮮世家”形象。其他品牌當(dāng)仁不讓，冰溫室、果菜室、一門多室、多門多室、自動(dòng)除臭、深冷速凍、保濕設(shè)計(jì)、風(fēng)直冷混合技術(shù)等，名目繁多，注重保鮮保營(yíng)養(yǎng)，一改過去冰箱只要制冷就好的觀念。

經(jīng)濟(jì)型冰箱擴(kuò)大內(nèi)需。為挖掘市場(chǎng)潛力，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，各品牌爭(zhēng)先開發(fā)低成本、低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型冰箱，如美菱推出“福臨門”、“喜臨門”系列，海爾推出“統(tǒng)帥”系列，容聲與新飛更以此作為降價(jià)手段來沖擊市場(chǎng)，令消費(fèi)者大受實(shí)惠。

彩板、彩畫與彩色璀璨奪目?，F(xiàn)代冰箱注重款式，圓弧門、波浪門、雙印門，明把手、暗把手、豪華把手，變來變?nèi)?，造型越來越趨同，便又在色彩上大做文章。采用噴漆技術(shù)的表面涂裝技術(shù)早被淘汰，使用噴塑或噴粉的彩板冰箱色調(diào)柔和，裝飾性強(qiáng)，選擇多，尤以淡綠色頗受歡迎。彩畫冰箱則更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，有容聲的“夢(mèng)彩”系列、海爾的“畫”系列，較為成功的是新飛的“七彩虹”系列。梅洛尼與新飛還推出多款紅、黃、藍(lán)等單一色彩的冰箱，配合現(xiàn)代家庭居室裝潢風(fēng)格。可以預(yù)料，彩畫、彩色冰箱未來會(huì)有更大發(fā)展。

抗菌冰箱創(chuàng)造“健康”潮流。海爾首先推出“立體抗菌”冰箱，長(zhǎng)嶺、美菱、新飛緊隨其后，推動(dòng)了傳統(tǒng)家電向健康型概念轉(zhuǎn)換，中國(guó)消費(fèi)者也步入抗菌化商品時(shí)代。一些國(guó)際名牌反而因低估了中國(guó)冰箱科研開發(fā)實(shí)力和消費(fèi)能力，沒能跟上目前的“健康抗菌”潮流。

還有風(fēng)冷冰箱方興未艾，直冷冰箱步步退讓已露端倪；智能化冰箱如電腦模糊控制、變頻控制等倍顯魅力；tcl的無極變溫三制式冰箱（可單獨(dú)使用冷凍室、冷凍室可變冷藏）更叫人耳目一新。中國(guó)冰箱業(yè)技術(shù)進(jìn)步之快，令那些國(guó)外品牌難以占到半點(diǎn)便宜，反而亦步亦趨，窮于應(yīng)付?？梢娙魏我豁?xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)都不可能持久，只有不斷創(chuàng)新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。但中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)還不夠快。由于中國(guó)人口多，消費(fèi)層次復(fù)雜，要求產(chǎn)品細(xì)分一定要“細(xì)”，如美菱推出bc121、容聲推出bcd103，都開辟了單、雙門小容積冰箱市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求、填補(bǔ)產(chǎn)品空檔、綜合各項(xiàng)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品性能，讓消費(fèi)者擁有稱心如意的商品，是企業(yè)科研開發(fā)的使命，榮事達(dá)的“全能冰箱”雖不全能（那是不可能的），但帶了一個(gè)好頭。同時(shí)，企業(yè)還要積極參與相關(guān)領(lǐng)域的尖端科技研究與應(yīng)用開發(fā)，因?yàn)楦咝录夹g(shù)的新產(chǎn)品比可施展的任何市場(chǎng)營(yíng)銷技巧都更有影響力。

服務(wù)營(yíng)銷豈等閑

以顧客滿意為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念把服務(wù)的重要性提高到前所未有的高度。的確，與其說生產(chǎn)者在提供產(chǎn)品，不如說是為消費(fèi)者提供服務(wù)更恰當(dāng)。對(duì)于冰箱這樣購(gòu)買周期較長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品，服務(wù)的附加價(jià)值尤顯微妙。當(dāng)其他企業(yè)最多把“售后服務(wù)作為最后防線”時(shí)，海爾不動(dòng)聲色地把服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)與促銷的重要手段、作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來實(shí)施，“煩惱為零”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海爾的聲譽(yù)不脛而走，更加襯托出其高品質(zhì)品牌形象，價(jià)位居高不下卻賣得如火如荼。

如果說當(dāng)初同行還對(duì)海爾如此花費(fèi)巨大在服務(wù)上“作秀”不以為然、反應(yīng)遲鈍的話，當(dāng)96年6月美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)授予海爾頂級(jí)榮譽(yù)“五星鉆石獎(jiǎng)”后，當(dāng)面對(duì)顧客接連不斷地詢問“你們是否也是‘五星級(jí)’服務(wù)”時(shí)，整個(gè)家電業(yè)都震驚了，方才恍然大悟，自嘆弗如。盡管有人酸溜溜地“揭老底”嘲諷美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)不過是個(gè)“民間組織”罷了（這種邏輯很奇怪，“諾貝爾獎(jiǎng)”其實(shí)不也是“民間獎(jiǎng)”么？），但在海爾幾近無微不至的服務(wù)讓用戶感動(dòng)面前，已產(chǎn)生不了任何份量，只有埋下頭來做點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的事，趕上這“服務(wù)營(yíng)銷”的大潮。于是，一場(chǎng)冰箱服務(wù)大戰(zhàn)在97年拉開……

然而，好的服務(wù)必須成為企業(yè)文化的基礎(chǔ)，決不是淺薄的、嘩眾取寵的允諾，或某些偶然事件的自我標(biāo)榜，它需要有計(jì)劃、有預(yù)算的持續(xù)投入，來不斷改善服務(wù)條件，培訓(xùn)服務(wù)人員提高素質(zhì)和服務(wù)水平。一般企業(yè)受資金制約或片面追求利潤(rùn)最大化、減少成本支出的觀念影響，售后服務(wù)往往是“確保重點(diǎn)，照顧一般”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市美侖美奐的服務(wù)承諾還可以實(shí)施，到了廣大而分散的次級(jí)市場(chǎng)就變成了“蛇尾”，市場(chǎng)份額也跟著“縮水”，甚至海爾也未能免俗。只有新飛于97年斥巨資開通“綠色通道服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)后，兩年來連續(xù)追加投資并及時(shí)結(jié)算費(fèi)用鼓勵(lì)特約維修站點(diǎn)積極為用戶服務(wù)，使整體服務(wù)水平已躍居全國(guó)首位。新飛還憑借其強(qiáng)大的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)獨(dú)家承諾：“購(gòu)機(jī)十二個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品主要性能出現(xiàn)故障，包修包退包換”，大大超過同行最長(zhǎng)三個(gè)月的包退換期。這種同行做不到的服務(wù)承諾既創(chuàng)造了差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又增強(qiáng)了銷售人員的信心，有力配合了其市場(chǎng)擴(kuò)張行為。

有人甚至說：“承諾是營(yíng)銷的真諦”。研究表明，如果企業(yè)能及時(shí)兌現(xiàn)其服務(wù)承諾，大部分有抱怨的顧客仍會(huì)保持對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)；反之若企業(yè)不能兌現(xiàn)其服務(wù)承諾，不僅會(huì)失去顧客，還可能導(dǎo)致顧客群銳減。一個(gè)有趣的例子是，伊萊克斯為某些地區(qū)某段時(shí)期購(gòu)機(jī)的用戶提出“十年保修”進(jìn)行促銷，這大大超出一般三年的保修期，顧客并未趨之若騖，原因是理智的消費(fèi)者并不認(rèn)為它有承擔(dān)這個(gè)承諾的能力。加入博世-西門子家族的“揚(yáng)子”復(fù)出后也曾提出“五年保修”，卻落個(gè)“無人喝采”。

值得注意的是新銳兵團(tuán)小天鵝、榮事達(dá)等把它們?cè)谠袠I(yè)已成熟的“一二三四五”、“紅地毯”服務(wù)等也帶入冰箱業(yè)，小天鵝“點(diǎn)冰王”冰箱甚至令人難以置信地提出：“三年包換，五年免費(fèi)上門保養(yǎng)”，隨著它們影響的擴(kuò)大，將導(dǎo)致中國(guó)冰箱業(yè)服務(wù)承諾進(jìn)一步升級(jí)。

更重要的是，農(nóng)村市場(chǎng)的開拓尤其需要服務(wù)支持。由于農(nóng)村地域廣闊，道路復(fù)雜，交通不便，現(xiàn)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村的服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。可以說，誰能有效實(shí)施服務(wù)跟進(jìn)策略，誰就能占穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)，誰的服務(wù)跟不上，誰就只能望洋興嘆。因此較弱的“第二兵團(tuán)”只適宜搞針對(duì)性的區(qū)域密集服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢(shì)兵力開發(fā)一片鞏固一片。對(duì)于本土品牌來說，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)能力較不斷本土化的國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)并不大（如西門子已建立了一個(gè)已有500多家授權(quán)維修點(diǎn)的全國(guó)性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出其扎根中國(guó)的決心），只有加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷觀念，不斷研究使農(nóng)村消費(fèi)者更為滿意的服務(wù)手段，捷足先登，才能使對(duì)手難有作為。

總之，新一輪服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，“多算勝，少算不勝”，豈可等閑視之？

通路競(jìng)爭(zhēng)鼓聲傳

產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者使用階段的物流過程都屬于銷售通路的范疇，這比單純的分銷渠道概念大大拓展了廠家實(shí)施多種通路競(jìng)爭(zhēng)手段的空間。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格戰(zhàn)及花樣百出、耗資不菲的促銷戰(zhàn)的邊際效用遞減的情況下，不斷成熟的中國(guó)家電企業(yè)對(duì)銷售通路的管理正由“粗放式”向“精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打”轉(zhuǎn)變，連憑借獨(dú)特的融資性銷售而成為彩電業(yè)老大的長(zhǎng)虹也開始將主要依靠大批發(fā)商的政策轉(zhuǎn)為主要依靠零售市場(chǎng)。富有眼光的各冰箱企業(yè)無不把縮短渠道、建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)作為未來競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷利器，緊鑼密鼓展開的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使中國(guó)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁入新的境界。

人未亂而已先亂，是營(yíng)銷之大忌。幾乎沒有一個(gè)企業(yè)沒有受到過通路秩序混亂的困擾，有些品牌在市場(chǎng)上“其興也忽，其亡也速”，與此不無關(guān)系。如上菱、華凌都曾在廣西擁有極高的市場(chǎng)占有率，但過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很快使經(jīng)銷商無利可圖，對(duì)品牌失去信心，當(dāng)它們?cè)噲D卷土重來時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)通路制高點(diǎn)已被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛、海爾等盤踞。容聲把新飛視作最大威脅，與新飛在南、北方市場(chǎng)攻防纏斗，雙方互有得失，也是利用對(duì)方渠道混亂乘虛而入。海爾則始終把自己的通路策略定位在“名品進(jìn)名店”，先是依靠大型商場(chǎng)進(jìn)行銷售，然后是在經(jīng)過挑選的重要商場(chǎng)建立海爾店中店或海爾專柜，現(xiàn)在則在中小城市和縣城一級(jí)市場(chǎng)大力建立海爾專賣店，較好地實(shí)現(xiàn)了其“一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)信譽(yù)，二三級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)效益”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

整頓通路秩序，避免竄貨、倒貨行為造成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、營(yíng)銷體系瓦解等通路風(fēng)險(xiǎn)，莫過于企業(yè)擁有能有效控制的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。各品牌于97年開始取消運(yùn)費(fèi)差別、實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一到貨價(jià)以及產(chǎn)品代碼制，試圖規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格體系，但過于依賴某些大型批發(fā)商（俗稱“大戶”）的狀況使企業(yè)難以實(shí)施強(qiáng)硬的市場(chǎng)控制手段，往往向坐大的“大戶”做出讓步，無法維護(hù)價(jià)格法統(tǒng)，竄貨問題仍然令企業(yè)頭痛不已。且通過大戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨，終端零售商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度低，市場(chǎng)基礎(chǔ)差，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破。如美菱在廣西曾由桂林某公司作總，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)美菱嚴(yán)重萎縮，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻強(qiáng)大起來，只得收歸直營(yíng)，但這時(shí)市場(chǎng)進(jìn)入成本已經(jīng)很高了。因此，那些憑借大戶開發(fā)市場(chǎng)上量而壯大起來的企業(yè)已紛紛在各地設(shè)立分公司、辦事處，逐步向直營(yíng)化過渡，以期對(duì)市場(chǎng)更好地把握和控制，減少對(duì)大戶的依賴。如新飛于99年實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格政策，嚴(yán)厲處理跨區(qū)域銷售行為，并開展“一縣一點(diǎn)”工程，普查網(wǎng)點(diǎn)，指定特約經(jīng)銷商，以利潤(rùn)為紐帶與縣級(jí)經(jīng)銷商建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，增強(qiáng)了各地經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新飛的干勁，在同行普遍下滑的情況下，其銷量比上年大幅上升，呈現(xiàn)出“一枝獨(dú)秀”的強(qiáng)勢(shì)形象。

網(wǎng)絡(luò)威力使那些普遍采用制的國(guó)外家電企業(yè)，現(xiàn)在也改弦更張。如伊萊克斯在選擇有一定網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力強(qiáng)的大戶作總外，還派出素質(zhì)較高、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度較高的營(yíng)銷員與大戶一起跑市場(chǎng)，一起收款，共同管理網(wǎng)絡(luò)，其成功的營(yíng)銷模式使其成為成長(zhǎng)最快的國(guó)外品牌。

建立自控網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用無疑較高，但帶給企業(yè)的回報(bào)是不可估量的。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，最寶貴的資源，擁有網(wǎng)絡(luò)就等于擁有了市場(chǎng)的控制權(quán)。如目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中建有最龐大、最細(xì)膩營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的tcl集團(tuán)，92年進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)還沒有工廠，是先構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造市場(chǎng)之后才自己建廠生產(chǎn)彩電。為充分利用其網(wǎng)絡(luò)資源，tcl才涉足白色家電。小天鵝、榮事達(dá)、康佳等加入冰箱業(yè)也與此類似。由于這些企業(yè)擁有遠(yuǎn)較老牌冰箱企業(yè)密集的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)配網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品分銷速度很快，占用經(jīng)銷商資金更少，且方便以貨源調(diào)控市場(chǎng)，因此上市后發(fā)展很迅速，預(yù)計(jì)那些實(shí)力強(qiáng)的品牌也會(huì)增多倉(cāng)庫(kù)數(shù)目，填平通路劣勢(shì)。

擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，廣告投入與促銷也會(huì)更有效果。特別對(duì)于開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、情報(bào)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)具有決定意義，就看誰能先走一步，建立通路壁壘，阻止后來者進(jìn)入。因?yàn)槌墒斓慕?jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)，一般都要求在當(dāng)?shù)刈鳘?dú)家（經(jīng)銷），只要產(chǎn)品銷售正常，生產(chǎn)者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，一般決不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)改變供應(yīng)關(guān)系或轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，這就迫使后來者只能另尋其他經(jīng)銷商，從而排除通路共享，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的穩(wěn)定。這也是中國(guó)企業(yè)抵御“海外兵團(tuán)”的戰(zhàn)略切入點(diǎn)。

通路競(jìng)爭(zhēng)另一方面也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闋I(yíng)銷隊(duì)伍也是通路上的重要資源。一支稱職的銷售隊(duì)伍能引導(dǎo)、提升經(jīng)銷商，使它們成為企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，并能獨(dú)立承擔(dān)起市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)，無須依賴大戶。因此需大力吸納高素質(zhì)的人才精英，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，防止個(gè)人私心和“小山頭”、小團(tuán)隊(duì)主義影響企業(yè)營(yíng)銷管理制度的貫徹執(zhí)行，提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的績(jī)效和水平。目前各大品牌盡管了淘汰了一些責(zé)任心不強(qiáng)、觀念落后的營(yíng)銷員，為銷售隊(duì)伍補(bǔ)充了新鮮血液，但過分注重學(xué)歷而忽視了對(duì)營(yíng)銷員的培訓(xùn)和激勵(lì)，過分壓“量”而忽視了營(yíng)銷員的安全感和成就感，“混”的思想普遍流行于業(yè)務(wù)人員之間。另外，廠家聘請(qǐng)的促銷員也在通路上起著關(guān)鍵作用，優(yōu)秀的促銷員可以直接在商場(chǎng)扼制對(duì)手的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高自己的市場(chǎng)份額?？傊?，對(duì)于營(yíng)銷人力資源的配置，是企業(yè)通路管理競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)線”。

鹿死誰手問蒼天

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中常勝不衰，不能寄希望于對(duì)手的落后、失誤，而必須依賴于自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。“自勝者強(qiáng)”，從一定意義上講，企業(yè)最大的敵人是自己。中國(guó)冰箱業(yè)與國(guó)際名牌相比，正如海爾總裁張瑞敏所說，是小差距、大差別。從產(chǎn)品上看可能相差不多，但從整體競(jìng)爭(zhēng)力來看，還有很大懸殊。拿中國(guó)家電第一名牌海爾來說，張瑞敏提出著名的“斜坡球體論”（即“你基礎(chǔ)工作稍微差一點(diǎn)，就要滑下去，而且上不來了?！保?，可就在海爾走向國(guó)際化、在海外捷報(bào)頻傳時(shí)，它在國(guó)內(nèi)的聲譽(yù)卻在下降，部分營(yíng)銷人員缺乏責(zé)任心、拖欠廣告費(fèi)、虛報(bào)銷量、失信于經(jīng)銷商、克扣“站長(zhǎng)”（海爾在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的片區(qū)業(yè)務(wù)員）和促銷員工資、服務(wù)質(zhì)量下滑等，不僅損害了其企業(yè)形象，而且暴露了其管理與人員素質(zhì)的不足。前不久容聲與新飛分別在山東青島、濟(jì)南召開了九九年上半年工作會(huì)議，都把自己在山東省市場(chǎng)份額的大幅增長(zhǎng)作為“樣板”來推廣。海爾在家門口失守，絕不是偶然的。那么，中國(guó)冰箱業(yè)怎樣提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

第一，必須進(jìn)行觀念創(chuàng)新，改變落后的思維方式。營(yíng)銷史是觀念更新的歷史，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心就是“觀念”，領(lǐng)先的觀念才能促使企業(yè)深刻地審視自己，全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最大的問題往往就在觀念方面，不是市場(chǎng)意識(shí)淡薄，就是忽視把強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)物化為專業(yè)化市場(chǎng)手段的操作技巧，而且越是暢銷的品牌越是如此，一方面企業(yè)內(nèi)各部門爭(zhēng)權(quán)奪利，自以為是，一方面對(duì)營(yíng)銷監(jiān)控不力，腐爛滋生。改變觀念歸根結(jié)底是人的素質(zhì)的提高。企業(yè)再不能象以前那樣依靠?jī)?yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者一夫當(dāng)關(guān)、運(yùn)籌帷幄，而必須造成良好的組織互動(dòng)狀態(tài)，提高每一個(gè)人的責(zé)任心、價(jià)值感，使企業(yè)富有凝聚力和創(chuàng)造力，這才是企業(yè)應(yīng)變之本、長(zhǎng)治久安之策。海爾目前象ge、迪斯尼、克萊斯勒等美國(guó)大企業(yè)一樣建立了自己的“西點(diǎn)軍?！保ê柎髮W(xué)是中國(guó)第一個(gè)企業(yè)大學(xué)），致力于“學(xué)習(xí)型組織”的締造。有外商曾揚(yáng)言要在五年內(nèi)擠垮海爾，雖然現(xiàn)在海爾的發(fā)展之快令人吃驚，但十年后、二十年后呢？但愿海爾能一路走好，真正實(shí)現(xiàn)其“進(jìn)入世界500強(qiáng)”的目標(biāo)。

第二，必須培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即企業(yè)要有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力。有人以為只要企業(yè)有錢，什么技術(shù)都可以買，其結(jié)果必然是專業(yè)化程度不夠，技術(shù)仰人鼻息。中國(guó)冰箱業(yè)其實(shí)是在一輪接一輪的技術(shù)引進(jìn)中發(fā)展起來的，自主開發(fā)能力還很孱弱，如冰箱使用的高效壓縮機(jī)、除臭器、抗菌劑和許多模具等，幾乎全靠進(jìn)口。真正的專業(yè)化必須有強(qiáng)大的科研開發(fā)能力，不僅限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還應(yīng)密切關(guān)注、支持相關(guān)技術(shù)包括基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展，緊跟世界科技前端，不斷進(jìn)行技術(shù)積蓄。如ibm和at&t分別為人類貢獻(xiàn)了五位和七位諾貝爾獎(jiǎng)得主。目前國(guó)內(nèi)只有新飛研制出9升的電子冷溫箱，而國(guó)外已試制出大容積的利用“珀?duì)栙N效應(yīng)”制冷的半導(dǎo)體冰箱，一旦新材料技術(shù)出現(xiàn)突破，傳統(tǒng)的壓縮式電冰箱就會(huì)很快被這種真正“無氟環(huán)?！碑a(chǎn)品所替代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使產(chǎn)品按顧客的設(shè)計(jì)制造成為可能，企業(yè)應(yīng)研究新形勢(shì)下的營(yíng)銷方式，對(duì)于欲進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，網(wǎng)上營(yíng)銷更是勢(shì)在必行。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)總有一天會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

第三，必須盡快全面導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷體系?，F(xiàn)在不少企業(yè)已花了大把錢搞ci，卻吝于建立完善的營(yíng)銷保證系統(tǒng)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，看對(duì)手搞什么，自己就搞什么，摸不準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，疲于奔命，應(yīng)接不暇。日本一項(xiàng)調(diào)查表明，最高經(jīng)營(yíng)者一般只了解企業(yè)存在問題的4%，中層管理者只了解9%左右，最了解公司存在問題和顧客動(dòng)向的還是業(yè)務(wù)干部和第一線的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。因此，若沒有一整套健全的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)，要解決企業(yè)問題是不可能的。比如，在中國(guó)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代還很漫長(zhǎng)，塑造一個(gè)名牌需要持續(xù)不斷的廣告投入，品牌維護(hù)與提升更需要廣告，品牌價(jià)值可以說是由巨額的廣告費(fèi)鋪墊起來的，由于廣告費(fèi)用的劇漲，這個(gè)部分的失誤足以給企業(yè)帶來沉重的災(zāi)難，如果企業(yè)不清楚自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者特征，對(duì)廣告策劃優(yōu)劣勢(shì)就難有準(zhǔn)確的判斷，在中國(guó)廣告公司良莠不齊的情況下，廣告投入就象一場(chǎng)“”。新飛與美國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司麥肯錫進(jìn)行合作，不能不說是一項(xiàng)明智的選擇，但要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷真諦，還非付出大努力不可。

最后，中國(guó)企業(yè)間應(yīng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，提倡合作式競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念總是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)描述成你死我活的殘酷斗爭(zhēng)，造成企業(yè)間相互仇視，過度競(jìng)爭(zhēng)，形成惡性循環(huán)，社會(huì)資源浪費(fèi)嚴(yán)重。面向未來的營(yíng)銷觀念則重視合作，如進(jìn)行技術(shù)聯(lián)合或組織購(gòu)并，共享技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造合力。無疑，中國(guó)冰箱業(yè)將產(chǎn)生購(gòu)并熱潮，減少冰箱企業(yè)數(shù)目，向少數(shù)幾個(gè)名牌集中，壟斷瓜分中國(guó)市場(chǎng)，不過與容聲前幾年兼并成都、營(yíng)口兩企業(yè)構(gòu)筑“鐵三角”之勢(shì)角逐天下不同，這次應(yīng)是雙方積極妥協(xié)、主動(dòng)選擇的結(jié)果。

總之，新老陣營(yíng)混戰(zhàn)，四大兵團(tuán)交鋒，中國(guó)冰箱業(yè)格局必將發(fā)生重大變化，誰能超越自我，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為最后的贏家，領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上風(fēng)云際會(huì)？我們且拭目以待。

冰箱推廣策劃方案 第6篇

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一個(gè)全新的品牌，在其鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體中認(rèn)知度高達(dá)80％；

will品牌輕松地突破了品牌邊界，其成功甚至可能會(huì)引起一場(chǎng)企業(yè)革命。

年，日本電視廣告上出現(xiàn)一個(gè)新品牌will（意念），它橘底白字的鮮明色彩令人耳目一新，但誰也不知道它葫蘆里賣的是什么藥。緊接著，帶有will標(biāo)志的汽車、冰箱、衣物除臭劑、個(gè)人旅游、啤酒甚至電腦等產(chǎn)品，悄然登陸日本市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)日本最熱門的話題之一。在1999年?yáng)|京的一個(gè)展示會(huì)上，will品牌集體亮相，大量消費(fèi)者向展示中心工作人員詢問最多的一句話就是：“我們?cè)谀睦锊拍苜I到will產(chǎn)品？”根據(jù)日本相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示，在20～30歲的消費(fèi)者中，高達(dá)80％的被調(diào)查者知道will這個(gè)品牌，也有60％以上的人表示關(guān)心這個(gè)品牌。

原來，will品牌的推出與一項(xiàng)“will事業(yè)工程”有關(guān)。該事業(yè)工程是由豐田汽車公司提倡，有朝日啤酒、花王、松下電器、近畿旅行等日本其他幾個(gè)行業(yè)巨頭響應(yīng)，后來又有kokuyo株式會(huì)社及江崎glico株式會(huì)社等企業(yè)加入?！皐ill事業(yè)工程”的成員以年輕一代為主要消費(fèi)對(duì)象，共同開發(fā)新產(chǎn)品，開展促銷活動(dòng)。will系列產(chǎn)品不是以單一產(chǎn)品或企業(yè)形象與風(fēng)格來迎合個(gè)人嗜好，而是以will的品牌概念及其展現(xiàn)的風(fēng)格，來迎合消費(fèi)者的生活形態(tài)或協(xié)助消費(fèi)者規(guī)劃整體生活。這種多家企業(yè)長(zhǎng)期結(jié)盟的形式不僅在日本國(guó)內(nèi)是首創(chuàng)，即使在全球范圍內(nèi)也極為少見。是什么使得這些行業(yè)巨頭放下行業(yè)的藩籬走到一起？同時(shí)will品牌的推出又對(duì)這些企業(yè)原有的品牌產(chǎn)生了怎樣積極的影響呢？

改變?cè)从趬毫?/p>

will計(jì)劃的發(fā)源，要追溯到1997年1月。當(dāng)時(shí)豐田成立了一個(gè)“新世代策劃小組”，負(fù)責(zé)小型車“vi”的推廣。在為“vi”制作上市計(jì)劃時(shí)，策劃小組遇到一個(gè)難題：過去豐田公司把目標(biāo)消費(fèi)群年齡定在50歲以上的社會(huì)成功階層，但隨著時(shí)代的變化，一些年輕的新貴日漸活躍起來。豐田汽車古板的形象，無法打動(dòng)這批年輕人。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，20～30多歲的消費(fèi)者，如果還是像過去一樣，采取以家庭為主的商品開發(fā)或行銷手段，恐怕很危險(xiǎn)。如果在營(yíng)銷策略上沒有創(chuàng)新手段，只靠大量的廣告投入是徒勞的。這個(gè)日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，他們有獨(dú)立的性格特點(diǎn)、生活方式、倫理標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，故而也具有獨(dú)立的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。在未來社會(huì)的影響力會(huì)日益增大。他們的行為方式最終會(huì)主宰將來的消費(fèi)市場(chǎng)。

項(xiàng)目組對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究表明，這些年輕的新貴們并非對(duì)汽車不感興趣，只是這個(gè)繽紛的世界讓他們感興趣的事太多了。單一的新品牌可能很快就會(huì)被他們遺忘。如果有一個(gè)品牌或商標(biāo)，能跨越不同的消費(fèi)區(qū)域到處出現(xiàn)，和消費(fèi)者相遇，似乎就有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者記住并認(rèn)識(shí)。那么能不能把他們感興趣的所有東西盡可能地集中于一個(gè)品牌之下呢？打著這樣的如意算盤，豐田的項(xiàng)目組開始和其他不同領(lǐng)域的企業(yè)接觸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它們?cè)谌绾伍_發(fā)年輕消費(fèi)者群體問題上一樣頭痛。于是豐田便拿出了will專案，各家公司先后正式加盟，這樣一個(gè)帶著實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的夢(mèng)幻組合在1997年8月正式宣布開始運(yùn)作。

產(chǎn)品因人而變

will計(jì)劃并不是一個(gè)換湯不換藥的松散組織，它要求參與的企業(yè)共同使用will的商標(biāo)，共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，合作期限至少為3年。更重要的是，參與will的企業(yè)不只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品貼上will的標(biāo)簽而已，而是要讓will這個(gè)品牌真正為消費(fèi)者所接受。will計(jì)劃的成員強(qiáng)調(diào)，will這個(gè)品牌的名稱，代表著在“趣味與真實(shí)感兼?zhèn)洹钡墓餐拍钕吕c消費(fèi)者的距離，并和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，will品牌的創(chuàng)立是以消費(fèi)者洞察為起點(diǎn)，重點(diǎn)探究1971～1974年出生的約800萬日本人的行為和想法，提供符合他們心理需求的“有will的生活”，以及為他們規(guī)劃整體生活中的必需品。就這個(gè)意義上來說，will計(jì)劃不僅僅關(guān)系到營(yíng)銷人員，而且與生產(chǎn)、研發(fā)密切相關(guān)，他們必須在確保本身品牌的前提下，做出恰當(dāng)調(diào)整。

豐田公司推出will的“vi”汽車，汽車的外形設(shè)計(jì)是取材于“仙履奇緣”：仙女將南瓜變成一輛馬車，載辛德瑞拉前往舞會(huì)，因而遇見王子?！皏i”汽車童話般的外形設(shè)計(jì)獲得了年輕消費(fèi)族群的認(rèn)同。后來推出的“will vs”，則在汽車室內(nèi)設(shè)計(jì)方面參考了飛機(jī)的設(shè)計(jì)，并且實(shí)現(xiàn)了沒有先例的5門車。由于款式別致特別，贏得了年輕人的喜歡。

松下的will冰箱也開始適應(yīng)這種變化。will冰箱把冰凍庫(kù)放到冰箱最低層，容量加大，可以放很多微波食品。過去蔬果保鮮放在最下層，經(jīng)常被忘掉，結(jié)果蔬果都放到壞掉了，現(xiàn)在will冰箱把蔬果放在冷藏庫(kù)的透明箱，一目了然，因而更加吻合現(xiàn)代單身族的生活方式。

will數(shù)碼相機(jī)則以年輕女性用戶為對(duì)象進(jìn)行開發(fā)。與以前的款式相比，外觀設(shè)計(jì)新穎、小巧玲瓏。為了盡可能博得女性用戶的喜愛，特意采用了袖珍設(shè)計(jì)。同時(shí)，為了便于使用，還增加了按鈕數(shù)量。

朝日啤酒推出的will beer也在品牌定位與傳播方式上面進(jìn)行了調(diào)整，以輕松活潑的生活場(chǎng)景做廣告，其鮮明的針對(duì)性吸引了眾多年輕人。在will beer的電視廣告中，描繪了在家烤蛋糕的年輕女性，或在戶外散步的男性，都能輕松品嘗美味的啤酒，畫面清新自然。其他will成員企業(yè)推出的產(chǎn)品也都進(jìn)行了有針對(duì)性地創(chuàng)新與變革。

品牌“植入”生活方式

will系列產(chǎn)品的集中推出，will品牌廣告的鋪天蓋地，似乎一時(shí)間形成了一種“will生活方式”的時(shí)髦、流行趨勢(shì)。譬如有這樣一段文字描繪這種很酷的生活方式：就像也許某人信奉了“無印良品”的簡(jiǎn)樸與單純，當(dāng)然也可能有人信仰“will”品牌的創(chuàng)意與趣味。我上班時(shí)開著will與toyota開發(fā)的“will vs”汽車，辦公時(shí)我使用will與kokuyo合作出品的文具，并吃著will與glico共同研究的營(yíng)養(yǎng)食品，下班回家打開will與松下出產(chǎn)的電視機(jī)與電冰箱，同時(shí)用will pc上網(wǎng)看看will與knt推出什么樣的套裝旅游，好在周末外出。即使我沒有will pc，但在往東京出發(fā)前我也上網(wǎng)查到will在涉谷開辦了一家實(shí)體店鋪……

事實(shí)上，will計(jì)劃取得了預(yù)想不到的良好效果。原本豐田為此推出名為“灰姑娘的馬車”的新車，預(yù)計(jì)第一個(gè)月的預(yù)約量為1500輛，結(jié)果達(dá)到3倍的銷售業(yè)績(jī)；其他的同盟企業(yè)，如花王的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升到20％；朝日啤酒的will品牌訂貨量也從30萬箱一路上升到100萬箱，年末也達(dá)成了2～3倍的銷售業(yè)績(jī)；松下電器的電腦女性購(gòu)買率較過去增加2倍；近畿旅游的經(jīng)營(yíng)狀況也有了明顯的進(jìn)步。

will品牌成功的原因之一在于它適應(yīng)了消費(fèi)者觀念的變化，并且從營(yíng)銷入手全方位直接影響企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)，從而將品牌植入消費(fèi)者，尤其是年輕群體的生活方式；其次，媒體的作用也不可低估。這個(gè)時(shí)代對(duì)傳播的重視度越來越高，媒體需要熱點(diǎn)，公眾需要熱點(diǎn)。這一全新的商業(yè)行動(dòng)，使will成為眾多媒體宣傳的對(duì)象，客觀上對(duì)will的成功起到了積極推動(dòng)作用；第三，參加will計(jì)劃的成員標(biāo)準(zhǔn)要求也較高，一方面它們的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，另一方面企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)也必須很強(qiáng)。它們的參與要為will帶來實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單的重組。will計(jì)劃的主要參與企業(yè)都是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手更加增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。

will聯(lián)盟的雙品牌效應(yīng)

就營(yíng)銷模式而言，will計(jì)劃充分體現(xiàn)了策略聯(lián)盟的思想。其實(shí)，在高度分工導(dǎo)致高度合作的工商社會(huì)，這種聯(lián)盟一直存在，只是存在的形式以及存活的時(shí)間有著一定的差異。策略聯(lián)盟的出現(xiàn)，標(biāo)志著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正在走出非理性的陰影，由最初的產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、整合傳播戰(zhàn)的拼資源、拼體力向更成熟邁進(jìn)，也就是如何圍繞與挖掘消費(fèi)者的實(shí)際需求為重要的突破點(diǎn)。

will聯(lián)盟的出現(xiàn)是一種越來越清晰的趨勢(shì)，策略聯(lián)盟離我們?cè)絹碓浇?，其?nèi)容越來越具體，影響越來越大。策略聯(lián)盟促使企業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源，它不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中企業(yè)成功或失敗的核心戰(zhàn)略之一，而且已成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的重要策略。will聯(lián)盟是一種積極、主動(dòng)的雙品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)所做的一種嘗試，是企業(yè)間實(shí)現(xiàn)資源共享、降低成本、提高效率的有效方法。

具體到will聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者的影響，我們不難看出其中典型的雙品牌效應(yīng)。豐田汽車、朝日啤酒、花王洗滌、松下電器、近畿旅行等品牌在日本本土都有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是依然面對(duì)著很多薄弱市場(chǎng)、薄弱的目標(biāo)消費(fèi)人群，這個(gè)時(shí)候“本品牌”的力量不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生立即購(gòu)買或堅(jiān)定購(gòu)買。如果存在著一種“外品牌”力量的影響，勢(shì)必會(huì)對(duì)“本品牌”的消費(fèi)產(chǎn)生積極的影響。這個(gè)時(shí)候，一種核心觀點(diǎn)就出現(xiàn)了：“品牌，不一定在乎你是誰，而是在于你經(jīng)常和誰在一起”。will聯(lián)盟的出現(xiàn)，儼然成為了一種成功者俱樂部，雖然成員企業(yè)都在生產(chǎn)will品牌，但他們各自流水線上生產(chǎn)的仍是與原來品牌很接近的產(chǎn)品。這種品牌聯(lián)盟向消費(fèi)者傳遞了很多潛在的信息：

1.will聯(lián)盟是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的聯(lián)盟，選擇will品牌就是選擇行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2.為維護(hù)自身品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，will聯(lián)盟的成員之間會(huì)相互約束、相互監(jiān)督。消費(fèi)者能夠?qū)⒃拘杌ㄙM(fèi)的選擇、比較成本降到最低；

3.will聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了很多資源的共享，因此相關(guān)系列產(chǎn)品有著比較高的性價(jià)比；

正是基于消費(fèi)者對(duì)這種聯(lián)盟從誕生開始就有的信任感與好感，will品牌能夠在短短幾個(gè)月內(nèi)就成為市場(chǎng)的一線品牌。對(duì)一個(gè)全新的品牌，若從傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)歷程來看，這簡(jiǎn)直是不可能完成的任務(wù)。will聯(lián)盟的出現(xiàn)，縮短了消費(fèi)者從信任到信賴乃至信仰產(chǎn)生的時(shí)間。從這個(gè)角度看，對(duì)于每個(gè)單體的will品牌來講，此時(shí)的will“本品牌”影響力是十分微弱的，但是由于有著will聯(lián)盟“外品牌”的強(qiáng)大支撐，所以新品牌的旺銷也就在情理之中了。事實(shí)上，這種旺銷的來源，就是因?yàn)殡p品牌效應(yīng)產(chǎn)生了消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。很多消費(fèi)者在will聯(lián)盟面前，由猶豫購(gòu)買、無意購(gòu)買等游離狀態(tài)變成了增加購(gòu)買、沖動(dòng)購(gòu)買、轉(zhuǎn)移購(gòu)買、加速購(gòu)買的狀態(tài)。

冰箱推廣策劃方案 第7篇

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電視

會(huì)上三星演示了全球首個(gè)3d電視及全套家庭娛樂解決方案。2009年,三星led電視產(chǎn)品在全球的銷量突破260萬臺(tái)。今年,三星推出了囊括3d電視及av設(shè)備的3d整合解決方案。產(chǎn)品種類包括全高清3d電視(led、液晶電視與等離子電視)、3d藍(lán)光播放器、3d眼鏡與3d影碟等。本次三星中國(guó)論壇展示了三星最新的led電視產(chǎn)品,包括c7000、c8000與c9000三大系列l(wèi)ed電視。

手機(jī)

2010年,三星推出最新的移動(dòng)電話――三星摩天(s5628)手機(jī),采用super amoled(超炫屏)、社交中心(social hub)功能、touchwiz 3.0使用戶界面變得更加直觀,同時(shí)在全球50個(gè)國(guó)家上市三星手機(jī)應(yīng)用商店(samsung apps)。

it和商用產(chǎn)品

2010年推出的四款相機(jī)與攝像機(jī)-- nx10、ex1、wb 2000、hmx-u20,為用戶提供更多選擇。2010年三星it重點(diǎn)打造三星“星世界”計(jì)劃,以筆記本電腦、顯示器、打印機(jī)為主,在中國(guó)3～6級(jí)城市拓展市場(chǎng),整合產(chǎn)品、資源、管理優(yōu)勢(shì)為渠道商提供了廣闊的發(fā)展空間,到目前為止,三星“星世界”計(jì)劃獲得各地渠道商的積極響應(yīng),已建成三星專賣店2000家。

家電產(chǎn)品

2009年,三星電子在中國(guó)時(shí)下銷售317億美元,整體銷售額占比超過25%。同時(shí)積極響應(yīng)“家電下鄉(xiāng)”的政策,將觸角延伸到正處在發(fā)展中的新興市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)三星電子在中國(guó)市場(chǎng)的全面發(fā)展。

在中國(guó),家用電器是為三星電子實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)產(chǎn)品類別。冰箱方面,推出全球同步上市的茉莉花紋“馨韻”冰箱(rsg5vlwj1)、紅木紋“丹韻”冰箱(rsg5vlcp)。在技術(shù)上,將“新生雙循環(huán)”、“天然保鮮室“以及“vip真空隔熱材質(zhì)”三大技術(shù)匯聚于一身,保鮮的同時(shí)還增加了91l的儲(chǔ)物空間。

洗衣方面,三星逸潔烘干、逸潔超薄系列6款新品悉數(shù)亮相,兩大系列延續(xù)了王牌護(hù)衣”技術(shù):鉆石型內(nèi)筒、首創(chuàng)的銀離子健康系統(tǒng);創(chuàng)新采用了超大投衣口、隨心洗設(shè)計(jì),滿足消費(fèi)者洗衣、護(hù)衣、健康等多元化需求。

navibot是三星公司推出的一款新型吸塵機(jī)器人,預(yù)計(jì)今年上市,navibot采用了基于高品質(zhì)內(nèi)置攝像頭的“visionary mapping”系統(tǒng),擁有38個(gè)感應(yīng)器,以合理的時(shí)間和效率清潔房間。

本次三星空調(diào)在中國(guó)地區(qū)論壇上發(fā)表了旗艦立式空調(diào)產(chǎn)品garden,三星空調(diào)計(jì)劃通過garden產(chǎn)品的完美設(shè)計(jì)和全面空氣凈化系統(tǒng)攻占中國(guó)的高端柜機(jī)市場(chǎng)。

冰箱推廣策劃方案 第8篇

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進(jìn)入2001年，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號(hào)美菱公司在市場(chǎng)上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場(chǎng)推廣的熱潮逐波高漲，市場(chǎng)份額顯現(xiàn)出快速上升的勢(shì)頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達(dá)到了近乎“鼎沸”的熱度。同時(shí)，她向市場(chǎng)傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個(gè)活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。

探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營(yíng)銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來，借助專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，美菱對(duì)自己的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了一次全面的變革。 變革背景：認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1999年至2001年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國(guó)產(chǎn)廠家控制了近70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。

1、從整體上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場(chǎng)，但部分二線品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來擾亂市場(chǎng)；另外，四大品牌，在市場(chǎng)的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。

2、部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場(chǎng)發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可避免。

3、冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢(shì)相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競(jìng)爭(zhēng)。

4、從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。

5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，形成了一定的區(qū)域壁壘。

6、由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)。

由以上分析可知：

1、國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)帯Ｒ院?、容聲、美菱等為主的第一陣營(yíng)伊萊克斯、西門子為主的第二陣營(yíng)則憑借國(guó)外名牌，品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。

2、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)必將升級(jí)。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來進(jìn)行。

3、冰箱企業(yè)的營(yíng)銷管理能力將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)。伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、lg等），營(yíng)銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運(yùn)作，市場(chǎng)控制力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，中國(guó)名牌冰箱企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)，如何強(qiáng)化自我的營(yíng)銷能力，將成為對(duì)中國(guó)企業(yè)的最大考驗(yàn)。 自我剖析：銷售增長(zhǎng)下的問題

2000年，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性。

美菱取得銷售增長(zhǎng)的主要原因有以下幾個(gè)方面：

1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品“節(jié)能王”，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場(chǎng)的歡迎。

2、新上任的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱 的銷售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強(qiáng)。

3、在推動(dòng)營(yíng)銷向規(guī)范化管理方面也做出了許多努力，使市場(chǎng)推廣有了一定的起色。

不過，雖然美菱在全國(guó)市場(chǎng)總體情況較好，但區(qū)域銷售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比較薄弱，在組織建設(shè)、品牌、營(yíng)銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問題。

從市場(chǎng)中看，美菱認(rèn)為自己的營(yíng)銷工作存在以下主要問題：

1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。經(jīng)過18年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就，與此同時(shí)，美菱品牌在消費(fèi)者心目中具有了相當(dāng)高的知名度，但近幾年由于對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

2、在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當(dāng)成就，特別是“節(jié)能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長(zhǎng)立下了汗馬功勞，但是同時(shí)也有一些品種顯得過時(shí)，部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費(fèi)者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式。

3、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在個(gè)別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個(gè)別地區(qū)的情況，但仍會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。

4、在市場(chǎng)推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合，較多松散的、零碎的營(yíng)銷安排，已嚴(yán)重影響推廣效果，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)一步規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)化。一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象，策略則是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。

5、在銷售管理亦存在一些急需改進(jìn)之處，合理的政策應(yīng)是既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場(chǎng)帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強(qiáng)規(guī)范。同時(shí)一些業(yè)務(wù)工作流程繁瑣，導(dǎo)致市場(chǎng)工作效率降低。

為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進(jìn)而解決問題，掃清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業(yè)內(nèi)部訪談，取得了明顯的成效。

通過訪談他們發(fā)現(xiàn)，銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了與整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個(gè)方面：

1、公司管理機(jī)制的不少地方比較“教條”，公司對(duì)各部門的控制力很強(qiáng)，這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營(yíng)銷是站在企業(yè)自身的立場(chǎng)，來考慮消費(fèi)者的需要。

2、公司的組織架構(gòu)

組織架構(gòu)是對(duì)組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團(tuán)公司的一個(gè)營(yíng)銷中心，企業(yè)的先鋒部隊(duì)，它必定要面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來為整個(gè)美菱集團(tuán)效力，既然是市場(chǎng)的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，包括一切的營(yíng)銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開展工作。營(yíng)銷活動(dòng)，都將以顧客為中心開展工作。

3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還需加強(qiáng)，美菱品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念；同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，整合品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常必要。

4、美菱在業(yè)務(wù)管理中淡化了營(yíng)銷管理。對(duì)經(jīng)銷商的利益確實(shí)看得很重，對(duì)經(jīng)銷商和零售商營(yíng)銷管理有所弱化，對(duì)經(jīng)銷商缺乏必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸。

5、人力資源問題方面，企業(yè)中本地人才過多，缺乏全國(guó)性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時(shí) 對(duì)員工的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，考核及激勵(lì)制度需要改革。

經(jīng)過18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。2000年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子居安思危，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，主動(dòng)探察市場(chǎng)問題及企業(yè)內(nèi)部的問 題，提出改進(jìn)管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營(yíng)銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)。那么，此次變革應(yīng)該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營(yíng)銷策劃公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到凝聚和提升。 變革：策略制定

圍繞著如何強(qiáng)化、提升美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一指導(dǎo)思想，經(jīng)過與咨詢公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實(shí)施了以下策略。

一、重組業(yè)務(wù)流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營(yíng)銷組織模式，良性的創(chuàng)造利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。

美菱營(yíng)銷管理工程，以“責(zé)任清楚、機(jī)構(gòu)合理、規(guī)范運(yùn)作、提高效率、賞罰分明”為目標(biāo)，旨在通過組織架構(gòu)的重新設(shè)定和業(yè)務(wù)流程的重新梳理，將銷售公司建設(shè)成為以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達(dá)的營(yíng)銷任務(wù)，而且能夠在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中引領(lǐng)整個(gè)美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。

這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責(zé)任；制定相關(guān)崗位工作制度、績(jī)效評(píng)估、激勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度；派出機(jī)構(gòu)的管；建立各類規(guī)范化表格（如：銷售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績(jī)效考核表等），改造營(yíng)銷服務(wù)體系設(shè)置（服務(wù)的流程、規(guī)范、制度、政策、特色等工作。

二、重新整合營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過重新審核營(yíng)銷戰(zhàn)略定位確定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想，設(shè)定新的營(yíng)銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策 略，使戰(zhàn)略定位更明晰、更專業(yè)，為未來幾年的發(fā)展確定目標(biāo)方向，使所有營(yíng)銷工作有章可循；

三、打造新的品牌形象。全面導(dǎo)入新的cis體系，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，將“新世紀(jì)，新美菱”的美好形象傳遞給廣大受眾。

四、導(dǎo)入培訓(xùn)體系。增強(qiáng)公司管理隊(duì)伍的市場(chǎng)意識(shí)；提高整體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力；為目標(biāo)消費(fèi)群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 變革：新鮮組織

以現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和信息、系統(tǒng)、控制等理論為指導(dǎo)，參照目前世界較先進(jìn)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原理，結(jié)合美菱的資源、觀念、規(guī)劃等實(shí)際情況，參閱美菱原來匯編的大量資料，我們力圖設(shè)計(jì)出布局合理、關(guān)系明晰、協(xié)調(diào)一致的組織架構(gòu)和快速、正確、高效運(yùn)行的作業(yè)流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡(jiǎn)化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當(dāng)過濾與快捷、準(zhǔn)確、對(duì)稱等等，都是我們?cè)谡厦懒怃N售總公司的組織形態(tài)和功能時(shí)所追求的——因?yàn)檫@些都可使每一個(gè)崗位，從而也就使整體組織能夠更加高效、有力地完成作業(yè)目標(biāo)。

一、美菱銷售公司組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原則：

1、整合的原則

通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位重復(fù)設(shè)置、水平溝通障礙；同時(shí)在部門的整合中精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，減少管理幅度，將決策層從日?，嵤轮薪夥懦鰜?，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門管理，消除了原來政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)、避免扯皮現(xiàn)象，提高工作效率。

2、彈性的原則

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為企業(yè)直接與市場(chǎng)接軌的龍頭部門，必須對(duì)市場(chǎng)變化保持足夠的靈敏度和反應(yīng)力，這就要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu) 具有一定的彈性，而不是象傳統(tǒng)機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構(gòu)應(yīng)該采取有機(jī)式的結(jié)構(gòu)：在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時(shí)，增加水平的跨部門工作小組的設(shè)置，這種工作小組可以分為臨時(shí)性的和常設(shè)的。通過這種跨部門工作小組的設(shè)立，將增加組織對(duì)市場(chǎng)突發(fā)事件的反應(yīng)能力和部門協(xié)調(diào)能力，使公司高效運(yùn)作。

3，效率的原則

快速的反應(yīng)能力是處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷部門得以生存的基本能力，而控制運(yùn)營(yíng)成本和銷售費(fèi)用，則是微利時(shí)代的企業(yè)獲得生存的前提，這都要求在機(jī)構(gòu)設(shè)置中必須堅(jiān)持效率優(yōu)先的原則。

在美菱銷售公司組織架構(gòu)調(diào)整中，效率的原則體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)與流程的簡(jiǎn)化和崗位職責(zé)的明確上，將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實(shí)現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié)，是本次業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。

4、程序化、規(guī)范化的原則

對(duì)于大量的日常事務(wù)工作而言，規(guī)范化、程序化是提高其效率的根本；同時(shí)規(guī)范化和程序化也是保證一個(gè)大型組織順利運(yùn)行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、頒布的時(shí)間不同、沒有明確的說明和界定，使大量工作仍處在無序狀態(tài)。因此，在本次組織架構(gòu)的調(diào)整中，使各崗位和各項(xiàng)工作規(guī)范化和程序化也是應(yīng)該遵循的原則之一。

二、美菱銷售公司組織設(shè)計(jì)的方法

基于以上的原則，美菱銷售公司組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)采用以下方法：

1，適當(dāng)授權(quán)

通過逐層適當(dāng)授權(quán)，既使決策層從日常事務(wù)堆中解脫出來，而關(guān)注于戰(zhàn)略決策和市場(chǎng)重要?jiǎng)討B(tài)，又激發(fā)起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動(dòng)性，最大限度地發(fā)揮每一個(gè)人的作用。同時(shí)，將 部分權(quán)利尤其是每個(gè)崗位的日常工作管理權(quán)限下放到基層、由市場(chǎng)一線做出日常決策，將實(shí)現(xiàn)各個(gè)崗位的自我管理，消除領(lǐng)導(dǎo)管理幅度較寬的不便，增強(qiáng)組織對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，提高組織的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，美菱在權(quán)利下放后，強(qiáng)調(diào)對(duì)pdca（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋）循環(huán)的應(yīng)用，特別是計(jì)劃和檢查機(jī)制的完善，使公司在享受權(quán)利下放帶來的好處的同時(shí)，不致因?yàn)闄?quán)利失控而遭受損失。

2，明確責(zé)權(quán)利

責(zé)權(quán)利的明確是組織有效運(yùn)作、減少扯皮現(xiàn)象、提高效率的基礎(chǔ)。因此，美菱進(jìn)一步界定、明確了各部門、各崗位相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，使之成為制定真正有效的激勵(lì)與考評(píng)機(jī)制，使我們的工作有的放矢。

3，注意接口

一般部門內(nèi)部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關(guān)系容易發(fā)生混淆和模糊。因此，美菱在流程設(shè)計(jì)時(shí)，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。

三、搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時(shí)要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如圖1所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：

1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原則；

2、體現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證服務(wù)質(zhì)量：

3、減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。實(shí)現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)新的水平。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，美菱銷售公司形成了一個(gè)以分公司為主的市場(chǎng)導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu)，在該架構(gòu)中總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的六大中心，對(duì)分公司實(shí)施支持、保障、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)控等職能，同時(shí)總經(jīng)理又直接對(duì)各分公司進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)，而各大中心又以項(xiàng)目小組的方式形成了一個(gè)矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的有序性及溝通的通暢。（圖2）

六大中心之間的矩陣關(guān)系：

總經(jīng)理、六大中心、分公司以及市場(chǎng)之間的層次與關(guān)系：

在該組織架構(gòu)中的，決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和有關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)的計(jì)劃，由執(zhí)行部門（銷售管理中心）根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)（分公司）實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門，及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個(gè)完整的pdca循環(huán)。整個(gè)公司大的pdca循環(huán)，是建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。確保循環(huán)順利、高效地運(yùn)行。在為美菱銷售公司設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的同時(shí)，我們還編寫了一系列的營(yíng)銷管理手冊(cè)，為美菱更規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。 變革：新鮮戰(zhàn)略

針對(duì)美菱一直沿用的核心理念“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”太泛化這一問題，經(jīng)過反復(fù)思考，美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點(diǎn)，堅(jiān)持核心價(jià)值，制定出新的戰(zhàn)略定位：美菱新鮮生活的 創(chuàng)造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發(fā)相關(guān)性的產(chǎn)品。

美菱公司的戰(zhàn)略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)，它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體的專業(yè)白色家電集團(tuán)；它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)；它是高品質(zhì)、新鮮生活的品牌。（注：戰(zhàn)略寫真是一種工具，它通過清楚描述企業(yè)的戰(zhàn)略，用準(zhǔn)確的語言表示企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)員工認(rèn)清公司的戰(zhàn)略可以起到非常重要的作用。）

根據(jù)這一戰(zhàn)略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時(shí)體現(xiàn)了美菱集團(tuán)是活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團(tuán)就想到創(chuàng)造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 變革：新鮮形象

一、新服務(wù)服務(wù)形象：

根據(jù)品牌定位的核心理念，我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽(yáng)光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴(yán)格考核具有 專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識(shí)的“五星養(yǎng)護(hù)師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。

配合新的服務(wù)形象推出，美菱的服務(wù)工作進(jìn)一步強(qiáng)化：

1、加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)人員的服務(wù)，售前服務(wù)人員主要是培訓(xùn)對(duì)冰箱基本知識(shí)和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業(yè)知識(shí)和禮儀。

2、把服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化，制定了《保鮮寶典》作為服務(wù)手冊(cè)。

3、使售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念，進(jìn)行宣傳。

4、明確服務(wù)理念：“新鮮服務(wù)，美菱快一步”。

美菱通過服務(wù)主題的推出和推廣，進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，并且起到監(jiān)督、提升服務(wù)人員的素質(zhì)和反應(yīng)速度，提倡一個(gè)“快”的特色，進(jìn)一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務(wù)。

二、新視覺形象——策略導(dǎo)向，營(yíng)銷美學(xué)

確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價(jià)值后，需要對(duì)美菱的vi進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)原有的vi予以有效的整合。這項(xiàng)工作由采納公司組成的視覺形象項(xiàng)目組完成，調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個(gè)性”的原則。

美菱原有的標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價(jià)值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產(chǎn)的巨大損失，因此創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺價(jià)值的基礎(chǔ)，通過色彩、重新組合，使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比較多，在傳播的過程中分散而沒有重點(diǎn)，如此下去將浪費(fèi)更大的傳播資源，為此調(diào)整中對(duì)原有形象和標(biāo)志、中英文做一定取舍，重新整合形成一個(gè)視覺點(diǎn)，釋放聚焦能量：美菱的個(gè)性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開創(chuàng)者的標(biāo)志，這一點(diǎn)也是美菱視覺形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)。美菱新vi的設(shè)計(jì)貫穿著“策略性設(shè)計(jì)”的思維模式，即創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實(shí)效。

在最終確定的美菱新視覺形象中，以一個(gè)“~”作為新鮮的標(biāo)志、將菱形標(biāo)志、中英文幾個(gè)元素整合起來，貫穿整個(gè)視覺標(biāo)志，突出“新鮮”這一個(gè)性效果。在新標(biāo)志中“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線，“~”代表一種不穩(wěn)定，多姿多彩的生活節(jié)奏，同時(shí)它像一種認(rèn)可符號(hào)和新鮮標(biāo)志，寓意美菱不斷創(chuàng)新，走向上升的趨勢(shì)。整個(gè)視覺形象較以前整體性強(qiáng)，個(gè)性鮮明、生活化、明了化和具有現(xiàn)代感。新視覺形象經(jīng)過2個(gè)多月的成功導(dǎo)入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn)，得到了行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可和接受，直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

三、影視廣告與平面廣告

美菱在影視廣告中以標(biāo)志中的“~”為溝通符號(hào)，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個(gè)廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求，推出新世紀(jì)新美菱的形象，配樂節(jié)奏明快、氣勢(shì)磅礴，在央視及各地投放，市場(chǎng)反應(yīng)顯著。

在平面廣告中美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求。產(chǎn)品篇注重賣點(diǎn)的形象化，如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念，服務(wù)篇主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象，形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志，傳遞自然、新鮮的意念。 變革：新鮮的傳播與推廣

針對(duì)美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題，美菱依據(jù)策略性思考，將傳播、推廣調(diào)整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現(xiàn)美菱公司在產(chǎn)品、管理、服務(wù)、生活、科技等領(lǐng)域里不斷創(chuàng)新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機(jī)的組合，以實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果。整個(gè)推廣方案分成四個(gè)季度進(jìn)行，在每個(gè)季度又以產(chǎn)品和節(jié)日為重點(diǎn)，制定出一個(gè)明確統(tǒng)一的傳播執(zhí)行計(jì)劃，以促進(jìn)美菱的產(chǎn)品銷售和新 品推廣，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的重新認(rèn)識(shí)，形成消費(fèi)拉鏈，輔助市場(chǎng)的順利拓展，樹立美菱新世紀(jì)新形象，提升品牌價(jià)值。

美菱的整個(gè)傳播分成五步進(jìn)行：

第一波：美菱新世紀(jì)，開門見禮，旨在促銷產(chǎn)品；

第二波：新鮮服務(wù)，美菱快一步，抓住3.15消費(fèi)者權(quán)益日這個(gè)重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng)，宣傳美菱新的服務(wù)理念；同期又會(huì)同中國(guó)科技技術(shù)協(xié)會(huì)組織召開了“中國(guó)納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)暨美菱納米冰箱新聞會(huì)”，在全國(guó)主流媒體均作了大幅的報(bào)道，在中央電視臺(tái)投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相互映，強(qiáng)力打造出一個(gè)管理創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進(jìn)產(chǎn)品在淡季銷售，同時(shí)為旺季的到來做了很好的鋪墊。

第三波：推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動(dòng)。

第四波：推出針對(duì)家庭的活動(dòng)。

第五波，推出提高知名度，教育消費(fèi)者的活動(dòng)。第3、4、5三波宣傳推廣連續(xù)進(jìn)行，旨在進(jìn)一步提高美菱品牌的美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、擴(kuò)大品牌的知名度，教育消費(fèi)者對(duì)美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知。

美菱5波推廣整體上環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場(chǎng)上已取得明顯成效，主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺(tái)的成績(jī)，整體銷售也有大幅提升。

冰箱推廣策劃方案 第9篇

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重塑品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵

提出這樣一個(gè)命題，不得不提當(dāng)今的家電巨頭——科龍和海爾，不得不提那場(chǎng)由科龍副總裁嚴(yán)友松先生發(fā)起，我曾參與的那場(chǎng)代號(hào)為“龍騰ii”的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役。自2002年3月發(fā)起龍騰ii傳播戰(zhàn)役，甚至包括2003年的“龍騰iii”行動(dòng)，表明了科龍已經(jīng)由企業(yè)和品牌向產(chǎn)品營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，成就了科龍當(dāng)今在節(jié)能領(lǐng)域的至尊地位，成就了科龍產(chǎn)品和品牌在現(xiàn)在較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。一位在家電傳播領(lǐng)域很資深的專家也慨嘆，目前在節(jié)能領(lǐng)域，科龍無人能望其項(xiàng)背。

而海爾在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播上所下的工夫，更令人驚嘆。眾所周知，在經(jīng)歷了媒介質(zhì)疑風(fēng)波后的海爾，似乎低調(diào)了很多，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)覺，其在空調(diào)上提出的“智慧眼”，冰箱上提出的“007”自由溫區(qū)冰箱，在市場(chǎng)上有著很好的傳播效果。

我之所以呼吁要重視產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，基于以下幾個(gè)因素。

首先是家電行業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)陷入了品牌空心化和同質(zhì)化危機(jī)。有人戲稱，中國(guó)一些知名家電品牌是飄在空中的巨人，頭不頂天，腳不著地。眾所周知，炒作成風(fēng)、概念滿天飛是家電行業(yè)的顯著特征。從客觀上來說，家電行業(yè)在品牌塑造上較國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)來說，無疑是成功的。但是品牌個(gè)性不突出，知名度高而美譽(yù)度低也成為家電品牌往上提升的瓶頸和障礙。而產(chǎn)品作為品牌的載體，承載著凸現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個(gè)性的使命，只有通過產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，才得以重塑品牌的個(gè)性，豐富品牌自身的內(nèi)涵。

其次，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟和理性，單純靠品牌的拉力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了品牌之外，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格、性能、售后服務(wù)等因素加以綜合考慮。

再者，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，巨額的廣告費(fèi)用和營(yíng)銷成本使家電企業(yè)步履維艱。家電行業(yè)更應(yīng)該考慮專門針對(duì)產(chǎn)品的定向營(yíng)銷傳播。從近幾年中央電視臺(tái)的招標(biāo)可以看出，家電企業(yè)大多只是看客而已，即使在央視有廣告投入，也是處于維護(hù)品牌的目的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，家電企業(yè)唯一的出路便是進(jìn)行更多定向的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，使品牌真正落地。

另外，營(yíng)銷手段的同質(zhì)化嚴(yán)重，單純靠營(yíng)銷和渠道拉動(dòng)已經(jīng)很難奏效。家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該重新回歸到產(chǎn)品力這樣一個(gè)原點(diǎn)上來了。很多家電企業(yè)靠營(yíng)銷模式的創(chuàng)新成就了規(guī)模和市場(chǎng)占有率，同時(shí)也使企業(yè)品牌發(fā)展到了一定的高度，比如海爾的服務(wù)、美的空調(diào)的渠道終端反應(yīng)速度和精干的營(yíng)銷隊(duì)伍、格力的經(jīng)銷商聯(lián)合銷售模式、tcl的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。但家電企業(yè)發(fā)展到今天，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代不復(fù)存在?；诋a(chǎn)品力基礎(chǔ)上的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，將成為很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播方面，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品力和區(qū)域營(yíng)銷傳播。

高度重視產(chǎn)品力的傳播

傳播的訴求點(diǎn)以產(chǎn)品力為主

以往，家電企業(yè)在企業(yè)家形象和企業(yè)形象傳播上的投入多不遺余力，企業(yè)廣告都是以企業(yè)形象廣告為主，即使是產(chǎn)品廣告，在訴求方式上也多以感性訴求為主，而對(duì)產(chǎn)品的傳播更多由零售終端的導(dǎo)購(gòu)、促銷單頁(yè)和海報(bào)等來承擔(dān)。在品牌導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，通過概念炒作和事件行銷，迅速累積品牌的知名度，這是可取的。但時(shí)至今日，在信息泛濫和傳播成本日趨高漲的情況下，在品牌已經(jīng)完成了知名度的累積后，需要的是美譽(yù)度的提升，需要實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品來支撐。

實(shí)際上，從目前家電企業(yè)的廣告來看，風(fēng)向已經(jīng)改變。海爾的多溫區(qū)變頻冰箱、容聲冰箱的聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星冰箱大、新飛的雙冠王節(jié)能冰箱、美菱的終結(jié)者節(jié)能冰箱、春蘭的節(jié)水洗衣機(jī)、美的的健康節(jié)能空調(diào)及科龍的高效節(jié)能空調(diào)，甚至就連科龍的品牌廣告語也打出了“世界節(jié)能家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

提升策劃能力

精心提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)

在中國(guó)企業(yè)里，海爾在這方面的能力是最強(qiáng)的，他在冰箱上提出的“007”、空調(diào)上的“智慧眼”等賣點(diǎn)，通俗易懂、形象生動(dòng)，很有傳播力。而科龍?jiān)诟咝Э照{(diào)上的提煉和傳播也十分成功，但在冰箱上卻略遜一籌。本來自由溫區(qū)功能是由科龍（容聲）先發(fā)明，但他一定要搞一個(gè)什么分立多循環(huán)冰箱，消費(fèi)者一聽就蒙了，有人戲說，這是科龍存心在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商。等后來他再推自由溫區(qū)這個(gè)概念，為時(shí)已晚。

要真正做到準(zhǔn)確、形象生動(dòng)的傳播產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，需要企業(yè)的市場(chǎng)部策劃人員和技術(shù)部門、一線導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行深度溝通，反復(fù)提煉。在對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的闡述過程中，企業(yè)的軟文稿件要精煉、平實(shí)、通俗易懂，是我們通常所說的導(dǎo)購(gòu)者語言，這樣的文章對(duì)消費(fèi)者才有針對(duì)性。

強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與優(yōu)化

資源向終端傳播傾斜

終端制勝，終端為王，這些觀念已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所接受，如何踢好臨門一腳，導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的素質(zhì)和能力顯得至關(guān)重要。許多家電企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)方面喊得很響，但實(shí)際行動(dòng)很少，甚至背道而馳，在導(dǎo)購(gòu)上往往淡季裁人、降薪，旺季招人。這樣是不可能建立一支優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍。在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面，現(xiàn)在有些廠家都成立了專門的職能部門來負(fù)責(zé)，就拿家電巨頭科龍來說，其幾年前早就設(shè)立了針對(duì)導(dǎo)購(gòu)和終端培訓(xùn)的營(yíng)銷培訓(xùn)科，光培訓(xùn)講師就有幾十人，每年在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)上花費(fèi)的傳播費(fèi)用高達(dá)千萬元之巨，致使科龍高效空調(diào)和節(jié)能冰箱在業(yè)內(nèi)能夠處于領(lǐng)先地位。

如何使終端的展賣系統(tǒng)更吸引消費(fèi)者的眼球，如何使促銷顯得更有個(gè)性、更有特色，如何使終端的物料更體現(xiàn)品牌的檔次和品質(zhì)，是當(dāng)下許多家電企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的命題。

強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷傳播

加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)傳播的策劃力和執(zhí)行力

根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播時(shí)代的特征，家電企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化其在區(qū)域傳播的策劃能力和執(zhí)行能力。這些恰恰是當(dāng)前家電企業(yè)在營(yíng)銷傳播上的軟肋所在。由于人力資源上的不足，家電企業(yè)往往有這樣的習(xí)慣，在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的人才都往總部調(diào)。一方面是因?yàn)榭偛看鲚^基層好，有利于晉升，另一方面是全國(guó)性一刀切的傳播思維使然，以為分公司只要執(zhí)行就好，所有策劃方案和政策都由總部來做，區(qū)域的傳播專員所做的全部是規(guī)定動(dòng)作。實(shí)際上，要加強(qiáng)區(qū)域傳播的策劃和執(zhí)行能力，首先要解決人力資源的問題，改變以往的觀念，讓優(yōu)秀的傳播人才到終端去。當(dāng)然提升他們的待遇也是很重要的，無巢何來鳳？其次是總部策劃人員應(yīng)該具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而不是閉門造車。很多家電企業(yè)策劃人員在做方案時(shí)，總會(huì)拿出去年同期的方案，在贈(zèng)品內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度等方面做稍微的改動(dòng)即可。因此，區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員經(jīng)常對(duì)總部下發(fā)的執(zhí)行方案很抵觸，原因就是沒法執(zhí)行。另外，提升對(duì)經(jīng)銷商資源整合能力也很重要。產(chǎn)品營(yíng)銷傳播時(shí)代的特征之一便是經(jīng)銷商對(duì)其所售產(chǎn)品的主動(dòng)傳播意識(shí)增強(qiáng)，因此，如何在區(qū)域傳播上與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商保持互動(dòng)，整合經(jīng)銷商的傳播資源，從而可以使區(qū)域傳播效果更好。

高度重視區(qū)域媒體

建立起區(qū)域媒體的傳播渠道

區(qū)域媒體的逐漸走強(qiáng)，比如華南、江浙、中南等區(qū)域的媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其運(yùn)作的方式也很市場(chǎng)化。重視區(qū)域媒體，對(duì)做好區(qū)域市場(chǎng)的傳播顯得尤為重要。當(dāng)然，在全國(guó)性主流媒體做適當(dāng)?shù)膫鞑ト匀皇呛苡斜匾?，它有利于品牌的維護(hù)和提升，只是在資源的分布上應(yīng)該加以區(qū)別對(duì)待。

傳播策略因地制宜一地一策

冰箱推廣策劃方案 第10篇

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重塑品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵

提出這樣一個(gè)命題，不得不提當(dāng)今的家電巨頭科龍和海爾，不得不提那場(chǎng)由科龍副總裁嚴(yán)友松發(fā)起的那場(chǎng)代號(hào)為“龍騰ii”的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役。2002年3月科龍發(fā)起的“龍騰ii”整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，表明科龍已經(jīng)由企業(yè)和品牌向產(chǎn)品營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，成就了科龍當(dāng)今在節(jié)能領(lǐng)域的地位，成就了科龍產(chǎn)品和品牌現(xiàn)在較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。家電傳播領(lǐng)域一位資深專家認(rèn)為，目前在節(jié)能領(lǐng)域，科龍無人能望其項(xiàng)背。

而海爾在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播上所下的工夫，更是令人驚嘆。眾所周知，經(jīng)歷了媒體質(zhì)疑風(fēng)波后的海爾，如今似乎低調(diào)了很多。其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)覺，海爾提出的“智慧眼”空調(diào)，“007”自由溫區(qū)冰箱，在市場(chǎng)上都有著很好的傳播效果。

我之所以呼吁要重視產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，是基于以下幾個(gè)因素。

首先，是家電作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，已經(jīng)陷入了品牌空心化和同質(zhì)化危機(jī)。有人戲稱，中國(guó)的一些知名家電品牌是飄在空中的巨人，頭不頂天，腳不著地。眾所周知，炒作成風(fēng)、概念滿天飛是家電行業(yè)的顯著特征。從客觀上說，家電行業(yè)在品牌塑造上較國(guó)內(nèi)其他行業(yè)而言，無疑是成功的。但是品牌個(gè)性不突出，知名度高而美譽(yù)度低，也成為家電品牌往上提升的瓶頸和障礙。而產(chǎn)品作為品牌的載體，承載著凸現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個(gè)性的使命，只有通過產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，才能夠重塑品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵。

其次，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟和理性，單純靠品牌的拉力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。除了品牌之外，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格、性能、售后服務(wù)等因素加以綜合考慮。

再者，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，巨額廣告費(fèi)用和營(yíng)銷成本使家電企業(yè)步履維艱。為此，家電行業(yè)更應(yīng)該考慮專門針對(duì)產(chǎn)品的定向營(yíng)銷傳播。從近幾年中央電視臺(tái)的招標(biāo)可以看出，家電企業(yè)大多只是看客而已，即使在央視有廣告投入，也是出于維護(hù)品牌的目的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，家電企業(yè)唯一的出路，便是更多地進(jìn)行定向的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，使品牌真正落地。

另外，由于營(yíng)銷手段嚴(yán)重同質(zhì)化，單純靠營(yíng)銷和渠道拉動(dòng)已經(jīng)很難奏效。家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該重新回歸到產(chǎn)品力這樣一個(gè)原點(diǎn)上。很多家電企業(yè)靠營(yíng)銷模式的創(chuàng)新成就了規(guī)模和市場(chǎng)占有率，同時(shí)也使企業(yè)品牌發(fā)展到了一定的高度。比如海爾的服務(wù)，美的空調(diào)的渠道終端反應(yīng)速度和精干的營(yíng)銷隊(duì)伍，格力的經(jīng)銷商聯(lián)合銷售模式，tcl的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，等等。但家電企業(yè)發(fā)展到今天，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已不復(fù)存在。基于產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，將成為很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播方面，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品力和區(qū)域營(yíng)銷傳播。

高度重視產(chǎn)品力傳播

傳播的訴求點(diǎn)以產(chǎn)品力為主

以往，家電企業(yè)在企業(yè)家形象和企業(yè)形象傳播上的投入可謂是不遺余力，企業(yè)廣告都是以企業(yè)形象廣告為主，即使是產(chǎn)品廣告，在訴求方式上也多以感性訴求為主，而對(duì)產(chǎn)品的傳播更多是由零售終端的導(dǎo)購(gòu)、促銷單頁(yè)和海報(bào)等來承擔(dān)的。在品牌導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，通過概念炒作和事件行銷，迅速累積品牌知名度，這種這法是無可非議的。但時(shí)至今日，在信息泛濫和傳播成本日趨高漲的情況下，在品牌已經(jīng)完成了知名度的累積后，需要的是美譽(yù)度的提升，需要的是實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的支撐。

實(shí)際上，從目前家電企業(yè)的廣告來看，企業(yè)營(yíng)銷傳播的風(fēng)向已經(jīng)改變。海爾的多溫區(qū)變頻冰箱，容聲獲得聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星大獎(jiǎng)的冰箱，新飛的雙冠王節(jié)能冰箱，美菱的終結(jié)者節(jié)能冰箱，春蘭的節(jié)水洗衣機(jī)，美的的健康節(jié)能空調(diào)，科龍的高效節(jié)能空調(diào)，都證明了這一點(diǎn)。

提升策劃能力

精心提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)

在中國(guó)企業(yè)里，海爾在這方面的能力是最強(qiáng)的，其在冰箱上提出的“007”、空調(diào)上的“智慧眼”等賣點(diǎn)，通俗易懂、形象生動(dòng)，很有傳播力。而科龍?jiān)诟咝Э照{(diào)上的提煉和傳播也十分成功，但在冰箱上卻略遜一籌。本來自由溫區(qū)功能是由科龍（容聲）先發(fā)明的，但它一定要搞一個(gè)什么分立多循環(huán)冰箱的名堂，消費(fèi)者一聽就蒙了。有人戲說，這是科龍存心在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商。等后來科龍明白過來再去推自由溫區(qū)這個(gè)概念時(shí)，為時(shí)已晚。

要真正做到準(zhǔn)確、形象、生動(dòng)地傳播產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，需要企業(yè)的市場(chǎng)部門、技術(shù)部門、一線導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行深度溝通，反復(fù)提煉。在對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的闡述過程中，企業(yè)的軟文稿件要精煉、平實(shí)、通俗易懂，這樣的文章對(duì)消費(fèi)者才會(huì)有效果。

強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與優(yōu)化

資源向終端傳播傾斜

終端制勝，終端為王。這些觀念已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)所接受。但如何踢好臨門一腳，導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的素質(zhì)和能力就顯得至關(guān)重要。許多家電企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)方面喊得很響，但在實(shí)際行動(dòng)上卻很少落實(shí)，甚至是背道而馳，往往是在旺季招人，在淡季就裁人、降薪。如此做法是不可能建立一支優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的。

但有些企業(yè)卻走到了其他廠家的前面。在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面，有些廠家甚至成立了專門的職能部門。例如家電巨頭科龍，早在幾年前就設(shè)立了針對(duì)導(dǎo)購(gòu)和終端培訓(xùn)的營(yíng)銷培訓(xùn)科，僅培訓(xùn)講師就有幾十人，每年在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面花費(fèi)的費(fèi)用上千萬元?？讫埖母冻鍪侵档玫?，如今，科龍的高效空調(diào)和節(jié)能冰箱在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

如何使終端展賣系統(tǒng)更吸引消費(fèi)者的眼球，如何使促銷顯得更有個(gè)性、更有特色，如何使終端的物料更體現(xiàn)品牌的檔次和品質(zhì)，是當(dāng)下許多家電企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的命題。

強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷傳播

加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)傳播的策劃力和執(zhí)行力

根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的特征，家電企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化其在區(qū)域傳播方面的策劃能力和執(zhí)行能力。這些恰恰是當(dāng)前家電企業(yè)在營(yíng)銷傳播上的軟肋。

由于人力資源上的不足，家電企業(yè)往往有這樣的習(xí)慣，將那些在區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀的人才調(diào)往總部。一方面，是這些優(yōu)秀人才愿意調(diào)到總部，因?yàn)榭偛康拇龊?，有利于晉升；另一方面，則是總部的全國(guó)性一刀切傳播思維使然，以為分公司只要執(zhí)行到位就行了，所有的策劃方案和政策都由總部來做，區(qū)域傳播人員所做的只是規(guī)定動(dòng)作而已。

實(shí)際上，要加強(qiáng)區(qū)域傳播的策劃能力和執(zhí)行能力，首先要解決人力資源問題，要改變以往的觀念，讓優(yōu)秀的傳播人才到終端去。當(dāng)然提升他們的待遇也是很重要的，無巢何來鳳？其次，對(duì)于總部的策劃人員，應(yīng)該要求他們具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而不是閉門造車。很多家電企業(yè)的策劃人員在做方案時(shí)，往往是把去年同期的方案拿出來，只是在贈(zèng)品、時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度等方面做一些輕微的改動(dòng)。這樣的方案發(fā)下去，區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員不可能不抵觸，因?yàn)楦緵]法執(zhí)行。

產(chǎn)品營(yíng)銷傳播時(shí)代的特征之一，便是經(jīng)銷商對(duì)其所售產(chǎn)品的主動(dòng)傳播意識(shí)增強(qiáng)。因此，在區(qū)域傳播上要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商保持互動(dòng)，整合經(jīng)銷商的傳播資源，從而使區(qū)域傳播取得更好的效果。

高度重視區(qū)域媒體建立區(qū)域媒體傳播渠道

一些區(qū)域媒體的地位正在得到強(qiáng)化，比如華南、華東、中南等區(qū)域的媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其運(yùn)作方式也很市場(chǎng)化。重視區(qū)域媒體，對(duì)企業(yè)做好區(qū)域市場(chǎng)傳播尤為重要。當(dāng)然，在全國(guó)性主流媒體做適當(dāng)?shù)膫鞑ト匀皇呛苡斜匾模欣谄放频木S護(hù)和提升。

傳播策略因地制宜一地一策